Shaping Icons. KALDEWEIs Markenstrategie auf dem Weg zum internationalen Premiumanbieter

Seit über 100 Jahren steht das Unternehmen KALDEWEI aus Ahlen für Badlösungen aus Stahl-Email wie Badewannen, Duschflächen und Waschtische. Wie es KALDEWEI mit einer überzeugenden Markenstrategie gelungen ist, vom nationalen Volumenhersteller zum innovativen Systemanbieter für ikonische Badezimmerlösungen weltweit aufzusteigen, verdeutlichte Arndt Papenfuß, (Bereichsleiter Marketing), am dritten Clubabend des Jahres vor knapp 50 Mitgliedern des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück.

Den Zuhörern seines Vortrags am 1. April wird dabei schnell klar: Die Transformation des Geschäftsmodells bei KALDEWEI ist ein Prozess, der Zeit und Führung aus dem Marketing heraus brauchte, um im gesamten Unternehmen implementiert und umgesetzt werden zu können. Am Anfang stand dabei die Vision des Unternehmens, die wertvollste Marke in jedem Badezimmer zu werden. Bereits hier findet sich der Premiumanspruch und zugleich auch die internationale Orientierung wieder. KALDEWEI fertigt zwar ausschließlich in Deutschland und auch die weiteren Unternehmensbereiche finden sich zentral am Standort Ahlen. Die Produkte werden jedoch in der ganzen Welt verbaut. Vom Westin-Hotel in der Hamburger Elbphilharmonie über Schloss Elmau, das Pangu 7 Star Hotel in Peking, dem Four Seasons Hotel in Dubai bis hin zum Trump Tower in New York. Die Nachfrage auf internationaler Ebene speist sich vor allem aus Hotels und gehobenen Immobilien. Nach der erfolgreichen Erschließung der Wachstumsmärkte in Asien, den USA und dem Mittleren Osten ist der Exportanteil auf über 50% gestiegen. 

Grundlage dieser weltweiten Erfolgsgeschichte ist die starke Marke KALDEWEI. Die entsprechende Markenstrategie setzt sich vor allem aus den folgenden drei Elementen zusammen, die Arndt Papenfuß beim Clubabend anschaulich skizzierte:

 

1. Markenführung

Bei der Entwicklung neuer Produkte arbeitet KALDEWEI bewusst mit externen, renommierten Designern zusammen. Sie bringen nicht nur ihre eigenen gestalterischen Ideen in die Entwicklung ein, sondern schaffen zugleich Sanitärobjekte, die Kunden emotional ansprechen. Auch die Fachjurys von Designpreisen begeistern neue Modelle regelmäßig: Über 130 Designpreise hat KALDEWEI bislang gewonnen, mehr als die Hälfte davon in den vergangenen fünf Jahren. Statt eines visuellen Markenauftritts ohne klare Differenzierung verlässt KALDEWEI die branchenüblichen Bildwelten mit schick inszenierten Badezimmern und orientiert sich im optischen Auftritt an etablierten Luxusmarken. Das Unternehmen setzt dabei bewusst auf eine reduzierte und gleichsam emotionale Bildsprache in Kombination mit farblich strukturierten Akzenten, um Wertigkeit und zeitlose Schönheit zu verdeutlichen. International verständlich zahlt dieser Markencode wiederum direkt auf die Vision ein.

 

2. Produktlösungen

Um spezifische Produktlösungen anbieten zu können, orientiert sich KALDEWEI konsequent an den Bedürfnissen seiner Zielgruppen im B2B und B2C Bereich und setzt auf umfassende Marktforschung. Die Innovationsrate mit Produkten, die jünger als fünf Jahre sind, konnte verdoppelt werden. Der KALDEWEI Innovationsbeirat aus Architekten und Installateuren unterstützt dabei die Produktverbesserungen mit konkreten Ideen aus der Praxis „von Experten für Experten“, zum Beispiel mit neuen Montageanleitungen als konkretes Beispiel für eine erfolgreiche Adaption. Nach dem IKEA Prinzip setzen sie mehr auf Bilder als auf Text und sind hierdurch verständlicher und schneller bei Handwerkern einsetzbar. 

 

3. Digitalisierung

„Die Digitalisierung verändert unser Leben und beeinflusst die Mediennutzung, sodass für uns viele neue Touchpoints zum Kunden entstehen, die wir bewerten und nutzen“, sagt Papenfuß. KALDEWEI nutzt dabei unterschiedliche Instrumente, um die Zielgruppen sowohl auf den etablierten aber auch auf neuen Kanälen zu erreichen. Vom Magalog, einem gedruckten Katalog mit Magazincharakter, der digital verlängert wird, über spezifische Newsletter für Fachhandel, Installateure und Architekten und digitale Services für die Planung in 2D und 3D bis hin zum Online-Konfigurator und der Installations-App für die Handwerker vor Ort. „Die Auswahl der entscheidenden Touchpoints ist für uns erfolgsentscheidend, um die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zu bedienen“, fasst Papenfuß zusammen.  

Abgerundet wurde der Abend mit einem Besuch der KALDEWEI ICONIC WORLD, bei dem die Clubmitglieder auf insgesamt vier Etagen die gesamte Markenwelt erfahren sowie die Vielfalt des Sortiments interaktiv entdecken konnten. Hierzu gehörten unter anderem Experimente, bei der eine 7-Kilo-Bowlingkugel ungebremst auf eine emaillierte Duschfläche fällt, oder eine Stahl-Email-Platte mit einer über 1.000°C-heißen Stichflamme erhitzt wird. So spektakulär diese Experimente waren, sie blieben ohne Folgen für das emaillierte Material: Die Produkte zeigten sich von den Malträtierungen gänzlich unbeeindruckt. Tief beeindruckt, sowohl vom Vortrag als auch der Markenwelt, waren allerdings im Gegensatz dazu die anwesenden Mitglieder des Marketing Clubs. Sie durften bei KALDEWEI in Ahlen einen zugleich unterhaltsamen wie anschaulichen Clubabend verbringen.

 

Titelfoto: Arndt Papenfuß, (Bereichsleiter Marketing bei KALDEWEI)

KALDEWEI

Der Clubabend in Bildern:

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