VIP Hospitality und Einbindung der FIFA Sponsoren & Partner bei der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Russland 2018™

„Die FIFA ist sehr zufrieden über den Ablauf der WM“, resümierte Christian Akamp. Offizielle Zahlen könne er zwar noch nicht nennen,  aber nach einer Schätzung des Forbes-Magazins haben die Einnahmen die 6 Mrd. US-Dollar-Marke überschritten und liegen damit rund 0,5 Mrd. US-Dollar über denen der WM 2014 in Brasilien.

Christian Akamp, bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland wie auch schon vier Jahre zuvor in Brasilien als FIFA-Gruppenleiter Protokoll & Event im Einsatz, ermöglichte dem Marketing-Club interessante Einblicke in die kommerzielle Struktur der FIFA, in das Sponsoring-Programm und die VIP-Hospitality bei der Weltmeisterschaft im Sommer 2018.

85 – 90 % ihrer Gesamteinkünfte generiere die FIFA durch den World Cup, die übrigen Turniere bringen vergleichsweise geringe Einnahmen, erzählte Akamp. Ca. drei Milliarden US-Dollar hatte der Verkauf der Fernsehrechte an der WM 2018 eingebracht. Und allen negativen Schlagzeilen der vergangenen Jahre in Zusammenhang mit der FIFA zum Trotz erwies sich auch der Verkauf der Marketingrechte an der WM 2018 mit rund 1,6 Mrd. US-Dollar als äußerst lukrativ. Man habe zwar ein geringeres Interesse westlicher Unternehmen an einer Werbepartnerschaft feststellen müssen. Doch neue Unternehmen, insbesondere aus Russland und China, haben die finanzielle Lücke geschlossen. China sei insgesamt gesehen als Markt interessant, führte Akamp aus. Das Land plane, spätestens zur Fußball-WM 2030 eine konkurrenzfähige Nationalmannschaft zu haben. Zudem investieren chinesische Unternehmen viel Geld, um die Popularität des Fußballs im eigenen Land zu steigern. Auch über eine Bewerbung zur Ausrichtung der Fussball WM in China werde immer wieder spekuliert.

Das Sponsoringprogramm des Weltfußballverbandes erstreckt sich über drei Ebenen: Auf der Top-Ebene fanden sich in 2018 sieben Unternehmen als FIFA-Partner, auf der zweiten Ebene fünf FIFA World Cup Sponsoren. Der Verkauf passgenauer Marketing-Pakete in diesen zwei Kategorien erbringe die meisten Erlöse, berichtete Akamp. Auf der dritten Ebene traten in 2018 sechs Unternehmen auf. Als Regional Supporters , deren Werberechte nun auf einen Kontinent begrenzt sind, lösten sie die bisherige Form der National Supporters ab.

Alle FIFA-Geschäftspartner genießen in ihren jeweiligen Produktkategorien Exklusivität. Sie dürfen mit dem WM-Logo und der Marke FIFA werben und werden in die Abläufe am Spieltag eingebunden. Das Spiel stehe immer im Mittelpunkt, aber das Drumherum biete viele Gelegenheiten, die Sponsoren zu präsentieren.  Neben den typischen Marketingplattformen wie der Bandenwerbung erhalten die Unternehmen die Rechte an Aktionen rund um Spiele und Spielorte – beispielweise Spielereskorten, Fahnen- und Ballträger zu stellen, beim Münzwurf vor dem Anstoß der Partien zu assistieren oder möglichst nah an Spiel und Mannschaften zu gelangen.

Die Ideen werden von der FIFA und dem jeweiligen Sponsor gemeinsam entwickelt und geplant. Jedem Unternehmen stehe dabei ein Key-Account-Manager als  permanenter Ansprechpartner in allen Belangen zur Verfügung. Die Abstimmung zwischen den Werbepartnern und dem WM-Konzept im Gastgeberland halte dabei immer wieder viele Herausforderungen bereit. So werden bei jeder WM in den Stadien die Eigenheiten und Traditionen des Gastgeberlandes modern interpretiert dargestellt. In Russland seien beispielsweise in den Gäste- und VIP-Bereichen die für das Land typischen Birkenhölzer und Farben verwendet worden. Da sei es nicht immer ganz einfach gewesen, das Corporate Design des Sponsoren-Merchandisings in das Dekorationskonzept zu integrieren. Und auch das Catering müsse einheimischen und internationalen Gästen gleichermaßen gut gefallen. Eine kleine Panne bei der WM 2018 gab  Akamp preis, die zeigt, wie schwierig die Abstimmung verschiedenster  Interessen doch sein kann: So hatte der von einem Sponsor bereitgestellte offizielle Spielball namens Telstar 18 für Irritationen gesorgt. Als Wiederauflage des Telstar-Balls der Weltmeisterschaften 1970 und 1974 setzte der Ball zwar eine Fußballtradition fort. Allerdings war Telstar auch Name des ersten zivilen Kommunikationssatelliten der USA, der in den 1960er Jahren in Konkurrenz zu Russland entwickelt worden war.

Der Bereich, für den Akamp in 2014 in Brasilien wie auch im Sommer 2018 verantwortlich war, ist die VIP- und VVIP-Hospitality.  Mit dem von der FIFA selbst entwickelten und geleiteten Programm erhalten die Sponsoren die Möglichkeit, ausgewählte Gäste zu den Spielen einzuladen. Es beinhaltet je nach Kategorie beste Plätze während des Spiels sowie Aufenthalt, Bewirtung und Serviceleistungen in nicht-öffentlichen Bereichen des Stadions. Je nach Spiel zähle man bis zu 2.000 exklusive Gäste und Sponsoren. Bei 64 Spielen in 12 Stadien lassen sich Aufwand und Umfang des Programms erahnen. Das spezielle VVIP-Hospitality-Programm richtet sich auf den Aufenthalt hochrangiger Gäste aus Wirtschaft, Politik, Sport, Funk und Fernsehen, insbesondere Staatsoberhäupter, Regierungschefs und  die FIFA-Legends, und ca. 50 – 250 weitere Personen pro Spiel. Für das Sicherheitskonzept sei das austragende Land verantwortlich, so Akamp. Auch das habe in Russland hervorragend funktioniert.

Rund 52 Prozent der Gesamteinnahmen fließen zurück in den Sport, vornehmlich in die Jugendförderung und die Weiterentwicklung des Fußballs. Der Preistopf der vergangenen Weltmeisterschaft sei mit 400 Millionen US-Dollar gefüllt gewesen, allein die siegende französische Mannschaft habe als Preisgeld 38 Millionen US-Dollar erhalten.

Fussball, so zeigte Akamp in seinem Vortrag auf, gilt demnach nicht nur die schönste Nebensache der Welt, sondern stellt einen attraktiven Wirtschaftsfaktor mit enormen Potentialen für Marketing und Kommunikation dar.

 

Titelfoto:

(V.l.): MC-Vizepräsident Albert Hirsch, MC-Geschäftsführerin Gerburgis A. Niehaus, Referent Christian Akamp und MC-Präsident Thomas Hans.

 

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FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Russland 2018™

 

 

Fotos der Veranstaltung

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