Die Marke Münsterland

„Das Münsterland hat nichts, was andere Regionen nicht auch haben“, stellte Colin Fernando, Senior Brand Consultant bei der Markenberatung BrandTrust vor dem Marketing-Club Münster/Osnabrück fest. Es reiche im Wettbewerb um Investoren, um Fachkräfte, Studenten und Touristen nicht mehr, eine Destinationsmarke über die geographischen Verortung zu definieren. „Die Bedeutung ist heute wichtiger als der geographische Raum.“ Gemeinsam mit dem Verein zur Förderung des Münsterlandes münsterland e.V. hatte BrandTrust die „Marke Münsterland“ geschaffen. Ziel des Markenprozesses war es, die Destination anhand einer klar definierten Identität als attraktiv, glaubwürdig und differenzierend zu positionieren.

 

Es fehlt das Bewusstsein für das, was man gut kann

Assoziationen zum Münsterland gab es viele, wie eine spontane Befragung des Publikums ergab. Die Antworten reichten von der typischen Parklandschaft, über Schlösser und Pferde und das Radfahren bis zum Westfälischen Frieden. Solche Bilder und Assoziationen seien wichtig, um Bedeutung zu schaffen, so Fernando. Markenführung habe allerdings viel mit dem Untergang der Titanic gemein: Die Gefahr drohe unter der Wasseroberfläche, acht Zehntel des Eisbergs seien verborgen. „Viele Unternehmen und Akteure unterschätzen, wie viel Kraft unter der Wasseroberfläche wirkt und wie wenig über der Wasseroberfläche sichtbar ist. Es reiche nicht, mal schnell einen Claim zu  kreieren, ein Logo zu zeigen und damit die Markenführung abzuhaken. Da sei das Risiko groß, dass die definierten Markenkernwerte nicht mit der Realität übereinstimmen, Versprechen nur an der Oberfläche bleiben und nicht wirklich umgesetzt werden. „Denn was empfinden Sie als Konsument, wenn das Versprechen nicht der Wirklichkeit entspricht?“, fragte er. Widerspruch, Enttäuschung, Frust, Vertrauensverlust seien die Folge. „Und das wird weiter erzählt. Aktuellen Schätzungen zufolge berichtet ein enttäuschter Kunde 34 Personen von seinem Negativ-Erlebnis.“ Vielen Unternehmen und Marken mangele es an nachhaltigem Denken: „Es fehlt das Bewusstsein, das Vertrauen in das, was man gut kann. Stattdessen schmückt man sich mit Bildern, mit denen die Realität nicht mithalten kann.“

Die Aufgabe des Marketings sei es, Spitzenleistungen zu erkennen und so sexy wie möglich zu machen. „Und wenn es nicht sexy ist, dann macht es halt sexy“, forderte Fernando. „Es geht bei der Marke darum, den Kopf des Konsumenten auszuschalten.“ Oberflächenmarketing betreffe nur die Spitze des Eisbergs und erhöhe bestenfalls Aufmerksamkeit und Bekanntheit. Die strategische Komponente im Marketing nehme die acht Zehntel des Eisbergs unter der Wasseroberfläche ein: „Das Herzstück der Marke nicht außer Acht zu lassen und zu sagen, was sie wirklich ausmacht.“

 

Die Frage heute lautet: Lohnt es sich, dort anzukommen?

Doch heute finden sich Wettbewerber für jede Leistung, jedes Produkt, jeden Bereich. Und ein Wettbewerbsvorsprung sei schnell eingeholt, sprach Fernando eine der Herausforderungen an, die  auch für Destinationsmarken gelten. „Bei dem Überfluss an Kommunikationsbotschaften, die tagtäglich auf jeden von uns einprasseln, bleiben nur wenige dieser Markensignale tatsächlich in Erinnerung. Stehen Sie dann vor einer Entscheidung und denken sich, doch mal irgendwo was gesehen, gehört, gelesen zu haben, dann fangen Sie an zu googeln. Das reicht heute aber nicht mehr“, warnte Fernando. Die Erinnerung an die Marke müsse parat liegen, sofort kommen. Es gebe unendliche Möglichkeiten und kaum Orientierung. Reichtum an Informationen schaffe Armut an Aufmerksamkeit.

Zudem seien sehr viele Orte und Regionen auf der Welt relativ leicht erreichbar, aber nur noch wenig begehrlich.  Generationen, Lebenswelten und -entwürfe ändern sich, ebenso Informationsbeschaffung und Konsumption. Man müsse heute nicht mehr überall persönlich vor Ort sein. Vielen Menschen reiche es, Informationen aus dem Internet etc. zu beziehen. Ebenfalls verändert habe sich die Art des Reisens, auch sei das Reisen an sich heute weniger attraktiv. Die Frage heute laute: Lohnt es sich, dort anzukommen? Und nicht: Möchte ich dorthin?

„Außerdem wissen wir nicht, was als nächstes kommt, politisch, gesellschaftlich, wirtschaftlich. Wird der Wettbewerber, den Sie heute haben, in zwei, drei Jahren tatsächlich noch der relevante Wettbewerber sein? Die Menschen sehnen sich nach Halt und Sicherheit, nach Orientierung und Klarheit.“

Um sich gegenüber Wettbewerbern, neuen Voraussetzungen und Problemen zu behaupten, benötigen Regionen dreierlei: Spitzenleistungen, Bedeutung und das Angebot von Halt und Orientierung. „Es gibt keine erfolgreiche Marke auf dieser Welt, die nicht über Spitzenleistungen verfügt. Es reicht auch nicht, sich über den geographischen Standort zu definieren – es geht um Bedeutung. Wir müssen uns also fragen, wie das Münsterland bedeutend wird im Wettbewerb. Wie erreichen wir es, dass die Leute sagen: Ich möchte dort sein, obwohl ich gar nicht genau weiß, wo das Münsterland eigentlich liegt. Und langfristig Halt und Vertrauen zu schaffen, gelingt nur über einen langen, konstanten Weg ohne schnelle Wechsel in der Markenführung.“

 

Fünfstufiger Prozess zur Markenpositionierung

Fernando stellte den fünfstufigen Prozess vor, in dem die Bedeutung des Münsterlandes erschlossen wurde. Auf der ersten Stufe wurden in umfangreichen Analysen und Befragungen die Spitzenleistungen im Münsterland und der Charakter von Land und Leuten identifiziert. Daraus ließen sich die Markenidentität mit fünf Kernwerten ableiten, die die Region auszeichnen: tatkräftig – aufstrebend – naturverbunden – überlegt – gemeinschaftlich.

Die zweite Stufe umfasste die Themen Wettbewerb, Differenzierung und Positionierung. Hier empfahl Fernando, Marken nicht mit vielen, oft unbestimmten Attributen zu verwässern, sondern sich zurückzuhalten: „Je enger die Grenze der Marke, desto größer ihre Anziehungskraft! Es spricht nichts dagegen, dass Sie mehrere Sachen gut können, aber dann sagen Sie auch, was Sie gut können.“ Im Vergleich mit anderen Wettbewerbern lasse insbesondere die Verbindung von Landleben und Urbanität das Münsterland punkten: Sicherheit, Ruhe, Weite, Familie auf der einen Seite, Kultur, Wissenschaft, Karriere, Shopping auf der anderen. Als weiteres, typisch münsterländisches Thema sei die Selbstbestimmtheit festgestellt worden: „Die Münsterländer sind zu einem ungewöhnlich großen Teil selbstbestimmter als die Bewohner anderer Regionen.“ Als differenzierende Nr.1-Position für das Münsterland ergab sich schließlich „Die kultivierteste Landlust für mein selbstbestimmtes Leben“. Das sei kein Claim, fügte Fernando hinzu, sondern eine Aussage, die Energie schaffen soll, an der man sich reiben kann, die die Menschen anziehen soll. „Daraufhin haben wir Positionierungs-Statements für das Münsterland wie auch die Stadt Münster erarbeitet, mit denen beide nach außen dargestellt werden.“

In einem dritten Schritt folgte die Zuspitzung und Verdichtung  auf einen Ein-Wort-Wert. Dieser fasst die Positionierung zu einem einzigen Wort zusammen und verkörpert den Kern der Marke. „Der Ein-Wort-Wert kann helfen, die Haltung managebar zu machen.“ Als Wert für  Münsterland habe man den Begriff „souverän“ gewählt. „Das ist die Eigenschaft, die wir als Außenstehende hier auch wahrgenommen haben.“ Die vierte Stufe, die Umsetzung, war die der Kreativität, der Spezifik und Projekte. „Meistens wissen die Menschen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt“, zitierte Fernando Steve Jobs. Es gehe jedoch nicht darum, ein Bild zu zeigen, sondern ein Bild zu erzeugen. „Und die Bilder des Münsterlandes sollten unabhängig vom Thema immer die Stärken, die Markenkernwerte des Münsterlandes beinhalten.“  

Als Anstoß der neuen Marke hat Brand Trust gemeinsam mit verschiedenen Partnern drei Projekte -„onboarding@muensterland“,  „Picknick ³“ und „münster.land.leben“ - zur Positionierung, zur gesellschaftlichen Identifikation und zur Integration von Fachkräften ins Leben gerufen. Auf der letzten Stufe, der Implementierung, sei das Münsterland nun selbst gefragt, die Marke mit Leben zu füllen und greifbar zu machen.

 

 

Titelfoto (v.l.): MC-Club-Präsident Thomas Hans, Colin Fernando, Senior Brand Consultant BrandTrust, und Gaby Hampel, Leitung Clubprogramm

 

BrandTrust

münsterland e.V. - Verein zur Förderung des Münsterlandes

 

 

Fotos der Veranstaltung

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