THERMOMIX® – das Erfolgsrezept einer ganz besonderen Küchenmaschine

Der Legende nach stammt die Idee des Thermomix aus Frankreich, dem Land des guten Essens und Genusses. Dort saßen eines Abends einige Ingenieure zusammen. Und während sie die selbstgekochte Suppe aßen, kam ingenieurstypisch die Frage auf, ob nicht auch eine Maschine die gesamte Zubereitung übernehmen könne. Das Ergebnis war der Thermomix, ein Multitalent, das nicht nur kochen, sondern auch wiegen, zerkleinern, rühren, kneten, dämpfen und backen kann.

 

Der smarte Küchenhelfer erhitzt seit einigen Jahren die Gemüter: „Echte Handarbeit versus automatisiertes Zubereiten und Kochen“ lautet die Kontroverse. Aller Diskussionen zum Trotz: Der im Premium-Preis-Segment angesiedelte Küchenhelfer gewinnt immer mehr Freunde. Allein im Jahr 2016 verkaufte der Hersteller, das Wuppertaler Familienunternehmen Vorwerk, 300.000 Stück, der Thermomix sorgte für 1,3 Milliarden Euro Umsatz. Für die ungewöhnliche und äußerst erfolgreiche Marketingstrategie wurde Thermomix im vergangenen November mit dem Deutschen Marketing-Preis ausgezeichnet. Die Jury zeigte sich überzeugt von der "Gesamt-Marketingleistung von Offline, über Digital, Kommunikation, Vertrieb, Produkt über alle Kundeninteraktionskanäle hinweg“.

Die Zutaten des Thermomix-Erfolgsrezeptes stellte Verena Lütke Uhlenbrock, Head of Marketing Thermomix Deutschland, dem Marketing-Club vor.

 

Perfekt organisiertes Erlebniskochen

Verkauft wird der Thermomix wie auch alle weiteren Vorwerk-Produkte ausschließlich im Direktvertrieb. Rund 13.000 Repräsentant(inn)en - 98 Prozent sind weiblich - führen den Küchenautomaten auf privaten Kochpartys vor. Das Erlebniskochen ist perfekt durchorganisiert, die Interessent(inn)en erleben jede Thermomix-Funktion in Aktion. Insbesondere die Vorführung in Wohlfühl-Atmosphäre im Kreise von Freunden und Bekannten führe zum Erlebniskauf. „Wir haben festgestellt, dass die Empfehlungsrate umso höher ist,  je häufiger das Produkt genutzt wird.“ Die Repräsentantinnen sind, da selbst überzeugte Thermomix-Nutzerinnen, die besten Markenbotschafterinnen und stehen den Neukund(inn)en vor, während und auch nach dem Kauf beratend zur Verfügung. Die eigene Begeisterung wirke authentisch und ansteckend. „Durch die sehr verschiedenen Typen  erreichen wir ganz unterschiedliche Kundengruppen“, erzählte Lütke Uhlenbrock.

In den Anfangszeiten des Küchengerätes beschäftigte sich der typische Thermomix-Käufer mit den Themen Gesundheit, gesunde Ernährung und Vollwertküche. Mit der neuen Markenstrategie, die aktuelle Trends wie bewussteres Leben und diverse Bewegungen im Food-Bereich adressiert, erreicht Vorwerk einen deutlich erweiterten Käuferkreis. Laut Umfragen fühlen sich 50 Prozent der Käufer mit Küche und Haushalt regelmäßig überfordert,  80 Prozent wünschen sich Vereinfachung, so Lütke Harmölle. „Wir bedienen die Wünsche der Frauen nach Selbstverwirklichung und Selbstbewusstsein. Und die Digitalisierung des Kochens, die neben dem Neuen und Besonderen auch Sinn und Mehrwert mit sich bringt, spricht die männliche Zielgruppe an.“

Mit dem TM5 hält das Internet of Things Einzug in die Küche und bringt Erleichterung im Nutzer-Alltag. Das Gerät verfügt über einen Touchscreen, ein automatisches Verschlusssystem und eine Erweiterungsschnittstelle für die Nutzung sogenannter Rezept-Chips. Per WLAN lassen sich die Kochanleitungen vom Abo-Portal Cookidoo®  mit dem Cook-Key® auf das Gerätedisplay übertragen. Eine Guided-Cooking-Funktion führt auf Wunsch durch den gesamten Zubereitungsprozess. Die Frage „was koche ich heute?“ wird auf Cookidoo ganz einfach durch mehrere Tausend Rezepte beantwortet.  Einkäufe lassen sich schnell und unkompliziert mit integrierten Wochenplaner und Einkaufsliste sowie über zwei kooperierende Lebensmittel-Lieferservices erledigen. „Unsere Kampagne „Cookidoo + You“ hat bereits zu über eine Million registrierter Kunden geführt, mehr als die Hälfte streamen unsere Rezepte“, berichtete Lütke Uhlenbrock.

 

Marketing durch geteilte Begeisterung

Leads generiert Thermomix über Off- und Onlinekanäle. Neben den Kochpartys werden die Produkte in eigenen Markenstores und Kochstudios erlebbar und in  perfekt inszenierten Markenwelten emotional aufgeladen.

Das weitere Marketing übernimmt die ständig wachsende Community. Täglich vernetzen sich mehr und mehr Fans offline wie online und teilen Erlebnisse und Begeisterung. Beispielsweise in dem Thermomix-eigenen Forum „Rezeptwelt“, in dem die Anhänger sich neben Kochanleitungen auch über die Dinge und Erlebnisse des Alltags austauschen. In den sozialen Medien treffen sich die Thermomix-Fans bei Facebook, Pinterest, Instagram und Youtube. „Dass eine Community herausfordernd sein kann, stellen wir immer wieder fest“, erzählte Lütke Uhlenbrock. „Wir erhalten beispielsweise umgehend die Rückmeldung, ob die Rezepte tatsächlich gelingen. Daher werden die Rezepte vor der Veröffentlichung von unseren eigenen Köchen erprobt und bis zur Gelinggarantie weiter entwickelt. Großen Wert legen wir zudem auf authentische Produktabbildungen.“

Das „Ideenreich“ auf der Website beschäftigt sich mit Food- und Lifestyle-Themen und stellt mit über 540.000 Besuchern seit November 2017 als Content-Hub einen hervorragenden SEO-Treiber dar.  Diverse Aktionen wie der Schenk-mal-was-Tag bringen immer neuen Storytelling-Content hervor. Den Content-Bereich deckt das Thermomix-Team durch die Unterstützung externer Agenturen und Beiträge von Gastbloggern ab, inhouse beschäftigen sich zwei Social-Media-Manager mit dem Community-Management. Als „Wahnsinns-Glück“ bezeichnete Lütke Uhlenbrock den Umstand, dass das Moderationsteam an den Kundenservice angeschlossen ist und bei fast allen Fragen direkt Hilfestellung anbieten kann.

Der Markt rund um den digitalen Küchenhelfer blüht. Mittlerweile gibt es sieben verschiedene Magazine zum Thermomix, allesamt nicht von Vorwerk herausgegeben. Das Thermomix-eigene Rezeptmagazin erscheint sechs Mal jährlich in Printform und zählt rund 250.000 Abonnenten. Außerdem gibt es bislang fünf Kochbücher zu Trend-Themen wie Ayurveda, Sterne-Küche, Backen Themen. Neuerdings erweitert Thermomix den eigenen Content durch Kooperationen mit externen Partnern wie Disney oder Sansibar.

 

Big-Bang-Markteinführung

Erhältlich ist der Thermomix bereits in über 70 Ländern weltweit. Seit 2014 ist der TM5 als fünfte Geräte-Generation auf dem Markt, nach einem gleichzeitigen Launch in Vertriebs-Ländern. „Dass er so einschlägt, hat uns selbst überrascht“, erzählte Lütke Uhlenbrock. Die Big-Bang-Strategie habe zu einem regelrechten Hype geführt, möglicherweise hätten auch Lieferverzögerungen noch dazu beigetragen. Denn wegen der großen Nachfrage kam es zu mehrwöchigen Lieferzeiten, die nun aber mit dem Ausbau der Produktionskapazitäten beseitigt seien.

Erwarten dürfen unsere Kunden eine noch bessere Konnektivität des Gerätes und eine noch schnellere und bessere Community-Plattform, verriet Lütke Uhlenbrock die Pläne für die nähere Zukunft. Mit den Geräten der Wettbewerber sei der TM5 nicht vergleichbar. Es sei halt nicht nur eine Küchenmaschine, sondern in Kombination mit der Community und dem Rezeptangebot „so viel mehr. Wir schaffen Erlebnisse“, schloss die Marketing-Managerin ihren Vortrag. Und lud die Marketers zu einem anschließenden Erlebniskochen und -Genießen mit dem Thermomix ein.

 

Titelfoto:

MC-Geschäftsführerin Gerburgis A. Niehaus, Gaby Hampel - MC-Leitung Clubprogramm,  Verena Lütke Uhlenbrock und MC-Vizepräsident Albert Hirsch.

 

THERMOMIX

 

 

Fotos der Veranstaltung