Oliver Schumacher: Warum Verkäufer scheitern – und was dagegen getan werden kann.

„Es gibt viele Gründe, warum Verkäufer scheitern“, erkärte Oliver Schumacher seinem Publikum vom Marketing-Club Münster/Osnabrück. Schumacher weiß, wovon er spricht, zieht sich das Thema Verkaufen doch seit mehr als 20 Jahren durch sein Leben: Nach über zehn erfolgreichen Jahren im Vertriebsaußendienst für die Markenartikelindustrie machte er sich im Jahr 2009 als Verkaufstrainer, Redner und Buchautor selbstständig. Anhand verschiedener, selbst als Verkäufer wie auch Käufer erlebter Fallbeispiele untermauerte er seine Behauptung: „Viele Verkäufer machen letztendlich ein Konjunkturprogramm für ihre Mitbewerber.“

 

Das Verhalten eines Verkäufers sei abhängig von verschiedenen Faktoren: vom Wissen, was er da eigentlich macht, vom tatsächlichen Wollen und auch von der situativen Ermöglichung: Haben die Mitarbeiter überhaupt genügend Zeit und Gelegenheit, zu verkaufen? Oder vermeiden sie aus Angst sogar Verkaufssituationen und weichen stattdessen auf andere Tätigkeiten aus? in unserer Gesellschaft habe das Verkaufen noch immer einen schlechten Ruf, erklärte Schumacher. Selbst Verkäufer mit einem guten Angebot trauen sich nicht, Kunden zu akquirieren. Zu groß sei die Furcht, als Bittsteller wahrgenommen zu werden.

 

Die meisten Aufträge gehen nicht an bessere Unternehmen verloren, sondern an bessere Verkäufer

Nicht selten werden Mitarbeiter eines Unternehmens mit dem Verkauf betraut, die gar nicht wissen, wie Verkaufen auf Augenhöhe des Kunden eigentlich funktioniert, erzählte Schumacher. Selbst Mitarbeitertrainings zeigen seiner Erfahrung nach nicht immer die gewünschte Wirkung, weil den Teilnehmern oftmals die persönlichen Lernziele fehlen. Sie seien sich ihrer Probleme oder Defizite im Verkauf gar nicht bewusst und wüssten daher das Training für sich nicht gewinnbringend zu nutzen. Zudem zeigen viele Verkäufer sich nur wenig ambitioniert, die eigenen Fähigkeiten eigeninitiativ weiter zu entwickeln. „Von Profisportlern erwarten wir, dass sie für ihre Erfolge trainieren, trainieren, trainieren“, merkte Schumacher an.  So mancher Vertriebler dagegen habe es sich angenehm eingerichtet, ignoriere Fachbücher, meide Schulungen. Lässt sich ein Produkt nicht wie gewünscht verkaufen, werde das Versagen eher dem Produktmanagement zugeschrieben und nicht den eigenen Verkaufsbemühungen. Die Erfolge der Mitbewerber begründen diese Verkäufer vor sich selbst mit attraktiveren Verkaufsbezirken oder besseren Angeboten der anderen. „Die meisten Aufträge gehen nicht an bessere Unternehmen verloren, sondern an bessere Verkäufer“, warnte Schumacher. Häufig mangele es schon an den Grundlagen: Vorbereitung, klare Gesprächsziele, Strategien. „Spielen Sie Verkaufssituationen vorher mit Kollegen durch! Überlegen Sie, wie Sie ein Gespräch beginnen und wie Sie erfolgreich auf Einwände des Käufers reagieren können! Das Üben am Kunden ist tödlich. Aber analysieren Sie jedes Gespräch und lernen Sie aus Ihren Erfahrungen!“

 

Haben Sie keine Angst vor dem Preis

Vielen Verkäufern fehle der Preisstolz. „Sie schämen sich fast dafür, einen Preis zu nennen", sprach der Verkaufstrainer ein weiteres Problem an. Zuerst führen sie alle Mehrwerte des Produktes auf, den Preis nennen sie zuletzt. Um dann, aus Angst, beim Kunden einen Preisschock ausgelöst zu haben, nochmals rechtfertigend alle Vorteile aufzuzählen. „Haben Sie vor dem Preis doch keine Angst!“ Dieser sei nur ein Detail. „Nennen Sie zuerst den Preis und betonen Sie dann Leistung und Vorteile“, riet er. Doch dazu müsse der Verkäufer erst einmal sich selbst das eigene Angebot verkaufen. Dann könne er auch den Kunden überzeugen. Ablehnung und Absagen dürfe man nicht persönlich nehmen. Nicht jeder Kunde habe die passende Preisbereitschaft,  ein „Nein“ könne auch auch viele andere Gründe haben. In solchen Situationen helfe ein gesundes Selbstbewusstsein - dann eben nicht! Doch das Scheitern gelte in vielen Unternehmenskulturen immer noch als Tabu, bei dem Ängste und Probleme nicht angesprochen werden. Dem Misserfolg folge dann die Unsicherheit, Verkaufssituationen werden gemieden, weitere Erfolge bleiben aus, beschrieb er die Abwärtsspirale. „Seien Sie offensiv! Sprechen Sie den Kunden offen an, wenn Sie das Gefühl haben, dass dieser nicht überzeugt ist. Fragen Sie nach dem Verbleib von Angeboten! Und werden Sie auch Ihrer Verantwortung gerecht, den Kunden vor Fehlkäufen zu schützen. Bieten Sie ihm nach dessen individuellen Anforderungen verschiedene Lösungen an, so dass letztendlich beide, Verkäufer und Käufer, profitieren!“

 

Interner Konkurrenzdruck durch Verkaufswettbewerbe

Um die Leistungen ihrer Verkäufer zu pushen, greifen viele Unternehmen zu einem beliebten Mittel, dem Verkaufswettbewerb. Der interne Konkurrenzdruck nutze dem Betriebsklima jedoch kaum. Die Art des Wettbewerbs bringe zudem oftmals nicht den gewünschten Erfolg, da er eigentlich ungerecht sei: Die Schlechtesten kämpfen gegen die Besten. „Es ist doch demotivierend, in der Rangliste der erfolgreichsten Verkäufer stets die rote Laterne zu halten.“ Besser teile man die Teilnehmer nach deren individueller Leistung in verschiedene Ligen ein, so dass jeder eine reelle Chance auf Erfolg erhält. Und die ausgelobten Belohnungen sollten sich nach den Wünschen der Mitarbeiter richten, nicht nach dem, was die Unternehmensleitung als attraktiv empfindet.

 

Eignung, Können und Erfahrung geraten ins Hintertreffen

Doch wie findet man einen guten Verkäufer? Schumacher warnte: „Viele Unternehmen lügen sich bei der Auswahl der Bewerber selbst etwas in die Tasche!“ und erzählte von einem Bewerbungsgespräch um eine Stelle im Außendienst, bei dem er als Beobachter zugegen war. In dem einstündigen Gespräch habe der Unternehmensleiter ausgiebig und voller Stolz seinen Betrieb und den zukünftigen Arbeitsplatz präsentiert. Anschließend erhielt der Bewerber den Job als Verkäufer – jedoch nicht wegen seiner Fähigkeiten, die waren kaum Gegenstand des Gesprächs. Der Bewerber hatte seinen zukünftigen Chef für sich eingenommen, indem er sich von dem Unternehmen begeistert gezeigt hatte. „Wenn Sie einen neuen Mitarbeiter suchen, dann fertigen Sie vorher ein Stellenprofil an!“ empfahl Schumacher. „Fragen Sie sich, was der Neue können muss und finden Sie im Gespräch heraus, ob er es auch tatsächlich kann!“ Denn bereits wenn wir ein Bewerbungsschreiben in den Händen halten, tappen wir in psychologische Fallen. Attraktive Bewerbungsfotos nehmen uns für einen Bewerber, Rechtschreibfehler gegen ihn ein. Doch was macht eigentlich den guten Verkäufer aus? Eine makellose Rechtschreibung oder die Fähigkeit, zu verkaufen und Kundenbeziehungen zu pflegen? Wir beginnen zu selektieren und Eignung, Können und Erfahrung geraten ins Hintertreffen.

„Und sparen Sie nicht am falschen Ende“, riet Schumacher abschließend. „Gute Verkäufer kosten viel Geld. Aber es lohnt sich, denn der Verkäufer ist die Sperrspitze des Unternehmens.“

 

Oliver Schumacher

 

 

Fotos der Veranstaltung:

Fotos: Oberheim