„Consumer Neuroscience – Prof. Dr. Peter Kenning über neue Ansätze in der Marketingforschung“

Wie und wo wirken Marken im Gehirn? Was sind die neuronalen Mechanismen einer Kaufentscheidung und welche Rolle spielen Marken dabei? Warum gewinnen manche Marken loyale Kunden, andere aber nicht? Und was hat das Ganze mit Zuckerwasser zu tun? Das waren die Fragen, die Prof. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der privaten Zeppelin Universität Friedrichshafen und Mitglied im Wissenschaftlichen Beirat für Verbraucher- und Ernährungspolitk, den Mitgliedern des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück mit einem Vortrag beantworten wollte.

Dass das Thema „Consumer Neuroscience – Impulsgeber für das Marketing“ auf großes Interesse stieß, zeigte die hohe Zahl von rund 100 Gästen, die Clubpräsident Thomas Hans im Sitzungssaal der IHK Nord Westfalen in Münster begrüßte. Nach einem kurzen Rückblick auf die Neujahrsgala des Clubs im Januar mit der Verleihung des Marketingpreises dankte Hans den Mitgliedern nochmals für die gelungene Veranstaltung, um dann mit den Worten: „Heute schauen wir den Leuten in den Kopf“ den Referenten des Abends anzukündigen.

Zuerst einmal räumte Prof. Kenning mit einem Irrtum auf: Der Begriff Neuromarketing, mit dem sein Forschungsgebiet landläufig bezeichnet werde, sei irreführend, denn es handele sich nicht um Marketing für Neuronen. Die präzise Bezeichnung Consumer Neuroscience beschreibe ein noch junges Gebiet der internationalen Marketingforschung, das neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden nutze, um die Grundlagen des Konsumentenverhaltens besser zu verstehen.

Das Gehirn sei unser zentrales Kaufentscheidungsorgan. „Aber was weiß man eigentlich über das Gehirn?“, fragte Prof. Kernning. Durch Untersuchung von Probanden im Magnet-Resonanz-Tomographen hätten er und sein Team nachweisen können, dass Marken und wie Marken die mit der Kaufentscheidung verbundenen neuronalen Prozesse im Gehirn verändern. Die Entscheidungsvorgänge verdeutlichte er anhand mehrerer Praxisbeispiele und Experimente mit dem Publikum. So zahle das klassische Marketinginstrument der Preissenkung auf die falschen neuronalen Strukturen ein. Denn der Preis spreche das Schmerzzentrum im Gehirn an. Die Loyalität dagegen werde im Belohnungszentrum codiert. „Preissenkungen reduzieren also den Schmerz, sie belohnen aber nicht. Und wir gehen schließlich dorthin, wo belohnt wird“, erklärte Kenning. Ein wichtiger Stellhebel für die Kaufentscheidung sei daher, die Marken-Loyalität des Kunden zu stärken.

Anschließend klärte Kenning noch über das angekündigte Zuckerwasser auf: Die Preis-Bewertung finde in der Hirnregion Insula statt, auf deren Aktivität der Botenstoff Serotonin wirke. „Wir ließen zwei Probandengruppen Preise beurteilen. Die eine Gruppe nahm vorher Zuckerwasser zu sich, das den Serotoninspiegel erhöhte. Und tatsächlich: Unsere Hypothese, dass sich der Botenstoff darauf auswirkt, ob ein Preis als fair oder unfair eingeschätzt wird, bestätigte sich. Im Unterschied zur Kontrollgruppe bewerteten die Probanden mit dem erhöhten Serotoninspiegel die höheren Preise als angemessen. “

Was diese Ergebnisse in der Praxis bedeuten und ob man Kunden in Preisverhandlungen mit Limo und Schokolade gewinnen könne, diskutierte daraufhin das Publikum angeregt mit dem Referenten. Dieser musste die Hoffnungen jedoch ein wenig bremsen. Die Forschung stehe in diesem Bereich noch ganz am Anfang - „aber sie verspricht einen fundamentalen Wandel in unserem Denken, Beobachten und Treffen von Entscheidungen in allen Zusammenhängen“, zitierte Prof. Kenning abschließend aus der Nobelpreisrede des Wirtschaftswissenschaftlers Vernon Smith.

 

Fotos der Veranstaltung

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Fotos: Oberheim