One Paper Strategy - Ihre digitale B2B-Strategie auf einer Seite

Dass eine Strategie für das digitale Marketing klare Ziele definiere, an denen sich die Maßnahmenplanung und der Einsatz der Mittel konkret ausrichten lasse, sei den Unternehmen bewusst. Und trotzdem könne man in den Unternehmen große Problemfelder identifizieren, berichteten Yves Naumann und Hans Christian Brandt von der Leipziger Agentur für digitales B2B-Marketing mellowmessage  bei einem Workshop mit dem Marketing-Club Münster/Osnabrück.  In vielen Unternehmen werde im digitalen Marketing zu wenig strategisch gedacht, besonders der B2B-Bereich vernachlässigt. Zu vielen Möglichkeiten und Aufgaben stehe ein zu geringes Expertenwissen und fehlenden Kenntnissen über die Zielgruppen gegenüber. Die einzelnen Abteilungen seien zu wenig vernetzt, das volle Potential der vorhandenen Daten werde nicht ausgeschöpft. Auch eine Erfolgsmessung, letztendlich Voraussetzung, um das Budget und den weiteren Einsatz der Mittel zu planen, finde häufig nicht statt. Diese ohnehin schon schwerwiegenden  Probleme führen im oftmals vernachlässigten und häufig nur wenig  strategisch geführten digitalen B2B-Marketing zu besonderen Herausforderungen.  Diese Erfahrungen bestätigten die Marketers aus Münster/Osnabrück mit ihren Antworten in einer Lifeumfrage via Smartphone.

Hier  knüpfen die Digital-Strategen von mellowmessage an. Ihre  Vorgehensweise: Sie leiten die Unternehmen anhand eines selbst entwickelten Leitfadens an, eine Strategie speziell für das digitale B2B-Marketing zu entwickeln, mit der Stärken gefördert und Schwächen sichtbar gemacht werden. Es habe eine lange gedauert, diesen Strategieentwicklungsprozess zu entwickeln, erzählte Naumann. Das Ergebnis überzeugte die Marketers theoretisch - und als sie den Leifaden nach dem Vortrag auch selbst an Beispielaufgaben anwenden durften - auch praktisch: gut aufgebaut, leicht verständlich, nachvollziehbar  – und es passt wie angekündigt auf nur ein Blatt Papier: die One-Paper-Strategy.

Ebenso wie der typische Management-Kreislauf gliedert sich auch das digitale Marketing-Management in verschiedene Kernaufgaben. Der Prozess der Strategieentwicklung fokussiere dabei die ersten drei Aufgaben, erläuterte Brandt: Analyse, Ziele und Strategie als in sich abgeschlossene Aufgaben, jeweils definiert für einen vorab festgelegten Zeitraum.

Als erstes gilt es, sich im Unternehmen einen Überblick über alle Faktoren zu verschaffen, die bei der Entwicklung und späteren Implementierung der digitalen B2B-Marketing-Strategie zu berücksichtigen sind. Den Ausgangspunkt allen strategischen Denkens stellen Vision, Mission, Ziele und allgemeine strategische Maßnahmen des Unternehmens dar.

Detaillierte Analysen geben Aufschluss über Kundenstruktur, Touchpoints und Themen, Märkte und Wettbewerber wie auch über Mitarbeiter, interne Ressourcen, Fähigkeiten und Kapazitäten.

Danach wird mithilfe einer Evolutionsmatrix der eigene Reifegrad in den einzelnen Disziplinen des digitalen Marketings ermittelt. Da neue Marketing-Kanäle mal eben so über Nacht aus dem Boden schießen, sollte diese Position in kurzen Zeitabständen überprüft werden, empfahl Brandt.

Anhand der nun vorliegenden detaillierten Informationen wird der Kundengewinnungszyklus untersucht. Naumann und Brandt empfahlen das RACE-Prinzip (nach Smart Insights), um in der in einzelne Aspekte unterteilten Kernaufgabe des Marketings Schwachstellen sowie Ansatzpunkte für Verbesserungen in der strategischen Kundengewinnung zu identifizieren. Die RACE-Überlegungen: Reach: Wie erreiche ich meine Kunden?, Act: Wie agiere ich mit Ihnen?, Convert: Wie überzeuge ich zum Kauf?“ und Engange: Wie binde ich meine Kunden?  lassen Erfolgsfaktoren und Prioritäten erkennbar werden. Bewertet in einer Balanced Scorecard ergeben sich klare Handlungsempfehlungen zur Umsetzung der Strategie und Planung der Maßnahmen.

Zwei  in einzelne Themenfelder -Kunden und das eigene Unternehmen – unterteilte SWOT-Analysen, decken Stärken und Schwächen auf. Denn erst, wenn diese bekannt seien, sei das Unternehmen handlungsfähig und könne gezielt reagieren.

Abteilungsübergreifend  werden dann in einem Workshop nach dem SMART-Prinzip Ziele diskutiert und ausgewählt. Die Partizipation nannten Brandt und Naumann hier als wichtigen Erfolgsfaktor. Aus den Zielen ergibt sich die Strategie, deren Perspektiven, Erfolgsfaktoren,  Maßnahmen, Zeitpläne, Budgets, und Verantwortlichkeiten sich in einer Digital Scorecard beschreiben lassen.

„Wenn Sie versuchen, Mitarbeiter auf neue Ziele einzustimmen, sind Sie im Change Management angekommen“, verdeutlichte Naumann. „Für die Mitarbeiter bedeutet die neue Strategie zuerst einmal eine Umstellung, neue Forderungen,  Druck…“ Kommunikation sei das wichtigste Mittel überhaupt, um Sinn und Zweck zu vermitteln und die Strategie schließlich zum Leben zu erwecken. „Sprechen Sie mit dem Management und den einzelnen  Abteilungen darüber“, empfahl Naumann. Besonders wichtig sei hier der Austausch zwischen Marketing und Vertrieb. Und anhand der Scorecard könne man in Besprechungen Status Quo und Fortschritte sehr gut aufzuzeigen. „Vermitteln Sie ihren Mitarbeitern die Herausforderungen durch die neue Strategie nicht als Problem, sondern als Chance, sich weiter zu entwickeln.“

Als Erfolgsfaktoren identifizierten Naumann und Brandt schließlich die partizipative Erarbeitung der auf die Unternehmensziele ausgerichteten Strategie, die Fokussierung der Kunden, abteilungsübergreifendes Wissen über das Online-Marketing – bei Bedarf vermittelt durch interne Schulungen und die Möglichkeit, die Strategie im Ergebnis leicht kommunizieren und implementieren zu können.

 

mellowmessage

 

 

Fotos der Veranstaltung