Craft Beer vs. Fernsehbiere – Auf den Inhalt kommt es an!

Der Auslöser war ein Wow-Effekt: Als Florian Böckermann im Sommer 2015 durch die USA und Kanada reiste, war er begeistert vom vollmundigen Craft Beer, aus hochwertigen Zutaten handwerklich gebrautem Bier abseits der bekannten Mainstream-Marken: „Es war faszinierend. In fast jedem Ort gab es Brauereien, die die unterschiedlichsten Biersorten herstellten. Diese Vielfalt an Geschmack und Stilrichtungen kannte ich gar nicht“, erzählte er den JuMPs des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück in der erst im Juni 2016 eröffneten Bio Craft Beer Brauerei Finne.

Gelangweilt von den deutschen Bieren, die allabendlich im Fernsehen beworben werden, überlegte Böckermann gemeinsam mit Frank Sibbing und Jörn Mertins, ob dieses Potential nicht auch in Deutschland vorhanden sei. Craft Beer, so stellten sie fest, besetzt im deutschen Biermarkt zwar nur eine Nische, mit einer 75prozentigen Absatzsteigerung von 2014  bis 2015  befanden sie diese aber als durchaus interessant. In den drei Bierliebhabern, zwei Betriebswirtschaftler mit Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb bzw. in der Geschäftsführung und ein ausgebildeter Braumeister, reifte der Plan eines eigenen Craft Beer Brauhauses in Münster.

 

Ein gutes Craft Beer herzustellen ist wie in der Küche zu experimentieren

Dann überlegten wir uns, was die Leute veranlassen könnte, Craft Beer zu trinken.“ Die bekannten Fernsehbiere werden zwar emotionalisierend mit starken und schönen Motiven beworben. Aber es seien doch standardisierte Produkte, geschmacklich eher gefällig, durchschnittlich und uninteressant, auch wegen des Konzepts der großen Brauereien, ihre Pilssorten mit Limo zu mischen. Craft Beer dagegen erhalte seinen Drive durch Handwerk und Individualität. Entscheidend seien Rezeptur, Zutaten und Braukunst. „Ein gutes Craft Beer herzustellen ist wie in der Küche zu experimentieren“, verglich Böckermann.

Sie machten eine einfache Rechnung auf, der allerdings einiges an Marktforschung und Trendrecherche vorausging: Essen gilt zunehmend als ein Stilmittel, Bier ist wieder ein Genussmittel und wird zu besonderen Momenten getrunken. Die Konsumenten wählen Produkte immer mehr aus nach Kriterien wie Geschmacksvielfalt, Nachhaltigkeit, Natürlichkeit und Regionalität. Zudem waren Craft Biere im Biobereich an einer Hand abzuzählen, der Markt wurde dominiert von zwei Marken. Und sie stellten fest, dass Münsterländer vergleichsweise sehr wenig regionales Bier trinken. Die drei Gründer beschlossen, die in der hiesigen Region kaum erschlossene Nische zu besetzen: Bio-Craft Beer für nachhaltigen Biergenuss – und Vielfalt im Münsterland.

„Sechs Monate haben dann wir gebraucht, um den richtigen Namen zu finden“, erzählte Böckermann. Das Ergebnis lautet Finne. „Der Begriff klingt nordisch, ist aber westfälischer als man denkt. Denn Finne ist Masematte, die Geheimsprache Münsters, und bedeutet Flasche oder Glas Bier.“  Das selbstentworfene Finne-Logo bildet die Bögen von Münsters Rathaus ab. „Auch hier haben wir den lokalen Bezug gewählt, aber nicht zu stark betont - falls wir irgendwann mal den Spagat machen müssen zwischen lokal und überregional.“

 

Identitätsorientierte Markenführung als „super Leitbild“

Konzipiert haben sie die Marke auf der Basis der identitätsorientierten Markenführung. Das Konzept empfahl er als ein „super Leitbild“, um eine Marke aufzubauen und zu kontrollieren. „Wir überprüfen daran  immer wieder, ob wir noch auf dem richtigen Weg sind oder uns neu positionieren müssen“, so Böckermannn. „Unsere Vision ist es, die erste Markenwahl für Qualitätsbier in der Region zu sein. Dazu brauen wir qualitativ hochwertiges Bier und bieten den Kunden Beständigkeit, Verträglichkeit, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie ein hochwertiges Design. Finnes Kompetenzen liegen in der Braukunst. Unsere Kunden dürfen Geschmacksführerschaft und ‑vielfalt erwarten. Und hinsichtlich der Herkunft betonen wir die Wurzeln in Münster.“

Die selbst auferlegte Transparenz sorgte sogleich für Erklärungsbedarf gegenüber den Kunden: „Noch produzieren wir fremd. Wir nutzen freie Kapazitäten einer Brauerei in Unterfranken, um auf ein Absatzniveau zu kommen, mit dem wir uns eine eigene Brauerei in Münster leisten können. Doch unsere Kunden sollen von Anfang an wissen, was wir machen und wie wir es machen.“

Zielgruppen sind Münsterländer Getränkegourmets und achtsame, auf Genuss und Nachhaltigkeit bedachte Studierende. „Wir sprechen Altersgruppen von 25 bis 60+ an. Dabei versuchen wir, nicht den durchschnittlichen Geschmack, sondern Nischen zu treffen und Bier-Abtrünnige wieder ins Boot zu holen.“ Angesiedelt sind die Biere im Hochpreis-Segment: „Die hochwertigen Ressourcen sind teuer und im Vergleich zu den großen Brauereien stellen wir nur geringe  Mengen her.“ Die Ressourcen kaufen sie selbst ein. „Das Wasser beziehen wir von den örtlichen Stadtwerken“, beantwortete Böckermann eine Frage der JuMPs. „Dort gibt es das qualitativ beste Wasser. Nichts anderes machen übrigens die großen Brauereien, auch wenn deren Werbung manchmal anderes aussagt.“

 

Hotspot ist die Bar in Münsters Kreuzviertel

In der Produktion sorgt ein dualer Ansatz für Flexibilität.  Hotspot ist die Bar in Münsters Kreuzviertel, eine Brauerei-Erlebniswelt mit vor Ort gebrauten Saisonal- und Kreativbieren im Ausschank. „Hier stehen wir mit Gesicht und Namen dafür, gutes Bier zu verkaufen.“ Die externen Kapazitäten nutzen sie, um die Handelsmengen abzubilden. Produziert werden momentan vier hochwertige Bio Craft Beer-Sorten für Handel und Gastronomie. Mit dem direkten Vertrieb über verschiedene größere Handelsketten zielt Finne darauf ab, enge Kundenbeziehungen aufzubauen. Indirekt sorgen die Nutzung bestehender Vertriebskanäle und Zusammenarbeit mit Logistikdienstleistern für angemessenes Wachstum.

Entscheidend beim Markenaufbau sei die Kommunikation, stellte Böckermann fest. Die  Zielgruppen erreicht Finne neben der Ansprache am Point of Sale und in der Brauerei zunehmend auch auf Events und bei Streetfood-Veranstaltungen. „Neben der Finne-Website ist Facebook in der Online-Kommunikation unser Hauptinstrument. Über Facebook konnten wir unsere Bekanntheit in hoher Reichweite aufbauen. Allerdings sind wir noch lange nicht dort, wo wir hin möchten.“ Aktuell richten sich die Überlegungen auf Direktmarketing-Maßnahmen im Kreuzviertel, um den Standort bekannter zu machen. Auch ein Online-Shop ist geplant, denn mittlerweile erreichen sie viele Anfragen von außerhalb.

 

Den Businessplan überarbeiten wir täglich

Die Social Media Aktivitäten – sechs Kommentatoren, die mit einer Stimme sprechen - laufen unternehmensintern, ebenso das Design. Möglichst alles selbst machen und nichts abgeben, lautet die Devise. Die insgesamt 15 Mitarbeiter kümmern sich um Buchhaltung, Einkauf, Marketing und Vertrieb sowie um Produktion und Bewirtung der Gäste in der Brauerei. „Wir lernen permanent dazu und überarbeiten den Businessplan täglich, erzählte Böckermann. „Den Businessplan haben wir damals so detailliert aufgestellt, dass wir ihn auch heute noch als Planungstool nutzen. Vieles gelernt hätten sie in verschiedenen Craft Beer Brauereien in Hamburg. „Die Szene dort ist sehr offen“, erzählte Böckermann. „Über die geteilten Erfahrungen sind wir letztendlich zu unserem Konzept gekommen.“

„Seit dem Markteintritt im Juni 2016 wurden in der Finne Brauerei über 15 verschiedene Bio Craft Biere gebraut“, resümmierte er. „Vier Flaschenbiere werden über den Handel vertrieben - bis heute bereits eine Menge von über 100.000 Litern.“ Die Großbrauereien seien bereits wach geworden. Doch für sie lohne es sich nicht, ein Bier lediglich für ein paar tausend Leute zu brauen. „Das ist also unsere Chance. Bis jetzt hatten wir eine richtig gute Zeit. Die Selbständigkeit war immer schon unser Traum. Ich kann das Gefühl gar nicht beschreiben, ein eigenes Ding zu haben, es macht riesig Spaß, auch wenn es zeitintensiv ist und viele Stunden dabei draufgehen…“

 „In diesem Sinne, hoch die Finne!“ lautete der Trinkspruch, mit dem die JuMPs bei einer anschließenden Verkostung der verschiedenen aromatischen und vollmundigen Craft Biere auf das Wohl der kleinen Brauerei anstießen.

 

Finne Craft Beer Brauerei

 

 

Fotos der Veranstaltung