Prof. Dr. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann: Marketing im Zeitalter des digitalen Wandels

Mit Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, emeritierter Direktor des Instituts für Marketing der WWU-Münster und Honorarprofessor der HHL Leipzig Graduate School of Management, und Professor Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für Innovatives Markenmanagement (LiM®) und Marketing an der Exzellenz-Universität Bremen, konnte der Marketing-Club Münster/Osnabrück e.V. zwei hochkarätige Referenten zum Thema „Marketing im Zeitalter des digitalen Wandels“ begrüßen. Meffert, mit dem Marketing Lifetime Award ausgezeichnet und seit Jahresanfang Ehrenmitglied des Marketing-Clubs, hatte sich als einer der ersten  Wirtschaftswissenschaftler in Deutschland überhaupt mit dem Marketing befasst. In den 1960-Jahren gründete er das Marketing Center Münster und etablierte damit hierzulande den ersten Lehrstuhl für Marketing. In einem lebhaften Austausch mit dem Publikum, moderiert von Albert Hirsch, Vize-Präsident des Clubs und ehemaliger Meffert-Student, beschäftigten sich Meffert und Burmann, ebenfalls früherer Schüler sowie Assistent Mefferts, mit folgenden Fragen:

Was heißt Digitalisierung? Machen wir noch Marketing oder werden wir von der IT überholt? Brauchen wir eigentlich noch Marken? Und welche Change-Prozesse sind vonnöten, um den Wandel zu meistern?

Die Digitalisierung habe sich als der Treiber schlechthin erwiesen, zeichnete Meffert in der Geschichte des Marketings nach. So haben die Internettechnologien dem Marketing innerhalb kurzer Zeit zu einer starken Entwicklung verholfen: Vom Marketing 1.0, dem klassischen Massenmarketing über interaktives Direktmarketing, Social Media- und kollektivem Netzwerkmarketing bis hin zur aktuellen Version 4.0, dem individuellen, interaktiven, integriertem Online- und Offline-Marketing.

 

Heute sind noch längst nicht alle Branchen bereit für E-Commerce!

„Und uns stehen noch große Veränderungen bevor“, blickte Meffert in die Zukunft. Das Kaufverhalten werde sich weiter wandeln. „Dass die Totenglocken für den stationären Handel läuten, kann man pauschal nicht sagen. Doch sind heute noch längst nicht alle Branchen bereit für E-Commerce.“

Die Digitalisierung biete gleichzeitig Chancen und Risikopotentiale: Die Kosten sinken, die Effizienz steige. Branchengrenzen verwischen, lösen sich auf. Das bringe neue Geschäftsmodelle hervor, impliziere aber auch wachsendem Wettbewerbsdruck und Konflikte.

Speziell im Marketing führe der digitale Wandel zu mehr Komplexität, zu großer Beschleunigung bei wesentlich geringerer Steuerbarkeit. Für die marktorientierte Führung impliziere dies den Übergang vom produktorientierten zum kundenzentrierten Netzwerk- und Beziehungs-Marketing.

Mit den digitalen Generationen - bereits heute ist mehr als 70% der deutschsprachigen Wohnbevölkerung über 14 Jahre mobil online – wachsen Zielgruppen mit neuem Verhalten und neuen Profilen heran. Meffert forderte, das Consumer Insights, in Innovationsprozesse intergrierte Konsumenten und die Erfolgsmessung über Marketing Metrics die klassische Marktforschung ablösen müsse.

 

Die Konsumenten scheinen heute verwirrter zu sein als je zuvor

Die Informationsfülle habe stark zugenommen, ergänzte Burmann. Zugespitzt könne man sagen: Trotz theoretisch großer Menge an Informationen scheinen die Konsumenten verwirrter zu sein als je zuvor. Diese Überlastung führe dazu, dass der Kunde heute viel sprunghafter in der Markenauswahl ist als früher. „Die Wechselbarriere ist nur noch sehr niedrig, die Kundenbindung erodiert. Der Kunde fordert uns, will mehr einbezogen werden.“ Die große Aufgabe in der marktorientierten Führung laute daher, den Kunden stärker als je zuvor in den Fokus zu rücken. Auch müsse sich das Management entwickeln, da es immer noch auf Neukunden fokussiert sei. „Wir verlieren die langjährigen, markentreuen Kunden aus den Augen.“

Neue digitale Technologien und Prozesse wie die Kombination von Online- und Offline-Medien, Behavioural Pricing, Multi-Channel-Marketing und der Wandel des Konsumenten zum Co-Produzenten reichen in alle Teile des Marketing Mix hinein und führen strategisch zu neuen Herausforderungen. Die Antwort, so Meffert, sei eine klare Positionierung im Wettbewerb, multioptionale Marktbeobachtung und Flexibilität, Partner-Netzwerke und Strategien selektiver Globalisierung.

 

Wir brauchen mehr Marken und mehr Markenführung als früher

„Im Spannungsfeld des Offline- und Onlinemarketings brauchen wir mehr Marken und mehr Markenführung als früher. Die Differenzierung,  das Essentielle der Marke geht verloren: Bereits 70% der Marken haben für Nachfrager keine Bedeutung mehr“, warnte Burmann. Die Beschäftigung mit den vielfältigen technischen Möglichkeiten und Innovationen dürfe nicht dazu führen, den Kunden und dessen Bedürfnisse zu ignorieren. „Der Kunde ist kein Computer, denkt auch nicht wie ein Computer. Er will emotional angesprochen werden. Ein klares emotionales Markenprofil schafft Orientierung. So können Sie der Austauschbarkeitsfalle entgehen.“

Neue digitale Technologien fordern die Bereitschaft und Kompetenz zur Interaktion, führte Meffert weiter aus. Dazu gehöre, im Unternehmen so viele Mitarbeiter wie nur möglich einzubinden. Dies gelinge allerdings nur, wenn das Marketing in die Unternehmenskultur integriert sei, die Mitarbeiter frei laufen gelassen werden und leben, was die Marke verkündet. Es dürfe keine Führung von oben nach unten geben. Ein Schritt, der Unternehmen anfangs schwer falle. Die Voraussetzung sei, dass alle Mitarbeiter die Marke verstanden haben und aus tiefster Überzeugung so interagieren, wie es dem Kern der Marke entspricht. Denn nur Ehrlichkeit und Authentizität werden letztendlich dazu führen, dass sich die eigene Marke abhebt und überhaupt wahrgenommen wird.

 

Marketing nicht mehr funktions-, sondern prozessorientiert gedacht

Um derartige Veränderungen im Unternehmen anzustoßen und zu etablieren, müssen sie von der gesamten Führung getragen, vom Management eingeläutet werden. Die Mitarbeiter brauchen Orientierung und Identifikation. Das Marketing dürfe nicht mehr funktions-, sondern müsse prozessorientiert gedacht werden, weg vom Silodenken hin zur Bildung funktionsübergreifender Teams.

Der Treiber Technologie bringt Beschleunigung. „Verschaffen Sie sich einen Überblick über Geschäftsfelder und Technologien“, empfahl Meffert, „und suchen Sie Unterstützung bei Experten, gewinnen Sie Talente und Partner. Überprüfen Sie Ihre Kundennähe in den Kernprozessen, besonders an den Schnittstellen zwischen den Online- und Offline-Welten.“

Change-Prozesse erfolgreich zu gestalten, bedeute auch, das Innovator’s Dilemma auszuschalten -  durch die Geschwindigkeit des Systems werden wir heutzutage schon in einer Nacht überholt, warnte Burmann.

Schenken Sie auch Verheißungen und Mythen rund um den E-Commerce keinen Glauben. So führe anders als gern vollmundig verkündet die digitale Neuausrichtung durchaus Konflikte mit sich, generiere gar nicht unbedingt überproportionales Wachstum, erfordere freilich Investitionen und stelle keinesfalls die Lösung aller Probleme dar…

Digitalisierung impliziere vor allem das Zuhören und Lernen. „Das Rad nur immer schneller zu drehen, reicht  heute nicht mehr aus“, schloss Burmann aus. Zwei Fähigkeiten seien für Unternehmen überlebenswichtig: die Fähigkeit zur Replikation und zur Rekonfiguration - das Wissen verfügbar zu machen, Können zu optimieren, Strategien zu wechseln und Prozesse zu verändern. „Unternehmen bewegen sich heutzutage in einem immer stärker werdenden Spannungsbogen zwischen Effizienz und Veränderung.“ Sinke die Stabilität im Unternehmensumfeld, helfe letztendlich nur eine Neuorientierung.

 

Marketing Center Münster, Westfälische Wilhelms Universität

Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®), Universität Bremen

 

 

Fotos der Veranstaltung

Fotos: Oberheim