Oliver Schumacher: Warum Verkäufer scheitern – und was dagegen getan werden kann.

„Es gibt viele Gründe, warum Verkäufer scheitern“, erkärte Oliver Schumacher seinem Publikum vom Marketing-Club Münster/Osnabrück. Schumacher weiß, wovon er spricht, zieht sich doch seit mehr als 20 Jahren das Thema Verkaufen durch sein Leben: Nach über zehn sehr erfolgreichen Jahren im Verkaufsaußendienst für die Markenartikelindustrie machte er sich im Jahr 2009 selbstständig als Trainer, Redner und Buchautor. Anhand verschiedener, selbst als Verkäufer wie auch Käufer erlebter Fallbeispiele untermauerte er seine Behauptung: „Viele Verkäufer machen letztendlich ein Konjunkturprogramm für die Mitbewerber.“

Das Verhalten eines Verkäufers sei abhängig von verschiedenen Faktoren: vom Wissen, was er da eigentlich macht, vom tatsächlichen Wollen und auch von der situativen Ermöglichung: Haben die Mitarbeiter überhaupt genügend Zeit und Gelegenheit, zu verkaufen? Oder vermeiden sie aus Angst sogar Verkaufssituationen und weichen stattdessen auf andere Tätigkeiten aus? Das Verkaufen hätte in unserer Gesellschaft noch immer einen schlechten Ruf, sage Schumacher. Selbst Verkäufer mit einem guten Angebot trauen sich nicht, Kunden zu akquirieren – aus Furcht, als Bittsteller wahrgenommen zu werden.

Oftmals werden Mitarbeiter eines Unternehmens mit dem Verkauf betraut, die gar nicht wissen, wie Verkaufen eigentlich funktioniert, auf Augenhöhe des Kunden gelingt. Selbst Mitarbeitertrainings zeigen nicht immer die gewünschte Wirkung, weil die persönlichen Lernziele  der Teilnehmer fehle, merkte Schumacher an.  Die Mitarbeiter seien sich oftmals ihrer eigenen Probleme oder Defizite im Verkauf gar nicht bewusst und wüssten daher das Training für sich nicht gewinnbringend zu nutzen.

Zudem seien viele Verkäufer nur wenig ambitioniert, die eigenen Fähigkeiten eigeninitiativ weiter zu entwickeln. „Von Profisportlern erwarten wir, dass sie für ihre Erfolge trainieren, trainieren, trainieren...“, merkte Schumacher an.  So mancher Vertriebler dagegen hätte es sich angenehm eingerichtet, ignoriere Fachbücher, meide Schulungen. Ließe sich ein Produkt nicht wie gewünscht verkaufen, werde das Versagen eher dem Produktmanagement zugeschrieben und nicht den eigenen Verkaufsbemühungen. Und Erfolge der Mitbewerber begründen diese Verkäufer vor sich selbst mit deren attraktiveren Verkaufsbezirken oder besseren Angeboten.

„Die meisten Aufträge gehen nicht an bessere Unternehmen verloren, sondern an bessere Verkäufer.“ Häufig mangele es an den Grundlagen: Vorbereitung, klare Gesprächsziele, Strategien. „Spielen Sie Verkaufssituationen vorher mit Kollegen durch!“, riet der Verkaufstrainer. „Überlegen Sie, wie Sie ein Gespräch beginnen und wie Sie erfolgreich auf Einwände des Käufers reagieren können! Das Üben am Kunden selbst ist tödlich, aber analysieren Sie anschließend jedes Gespräch und  lernen Sie aus Ihren Erfahrungen!“

Vielen Verkäufern fehle der Preisstolz, sie schämen sich fast dafür. Sie führen zuerst alle Mehrwerte des Produktes auf, den Preis nennen sie zuletzt. Um dann, aus Angst, beim Kunden einen Preisschock ausgelöst zu haben, nochmals rechtfertigend alle Vorteile aufzuzählen. „Haben Sie vor dem Preis doch keine Angst!“,  forderte Schumacher. Dieser sei nur ein Detail. „Nennen Sie zuerst den Preis und betonen Sie dann Leistung und Vorteile.“ Doch dazu müsse der Verkäufer erst einmal sich selbst das eigene Angebot verkaufen. Dann könne er auch den Kunden überzeugen.

Auch hätte nicht jeder Kunde die passende Preisbereitschaft. Ablehnung und Absagen dürfe man nicht persönlich nehmen. Ein „Nein“ könne viele andere Gründe haben. In einem solchen Fall helfe ein gesundes Selbstbewusstsein: Dann eben nicht!

Das Scheitern gelte in vielen Unternehmenskulturen immer noch als Tabu. Ängste und Probleme werden nicht angesprochen. Dem  Misserfolg folgt Unsicherheit, Verkaufssituationen werden gemieden, so bleiben weitere Erfolge aus – eine Abwärtsspirale.

Ein beliebtes Mittel der Unternehmen, die Leistungen ihrer Verkäufer zu pushen seien Verkaufswettbewerbe . Der interne Konkurrenzdruck nütze dem Betriebsklima jedoch kaum. Die Art des Wettbewerbs bringe zudem oftmals nicht den gewünschten Erfolg, da er eigentlich ungerecht ist: Die  Besten kämpfen gegen die Schlechtesten.  „Es ist doch demotivierend, in der Rangliste der erfolgreichsten Verkäufer stets die rote Laterne zu halten.“ Besser sei es, die Teilnehmer nach deren individueller Leistung in verschiedene Ligen einzuteilen, so dass jeder eine reelle Chance auf Erfolg erhält. Und die ausgelobten Belohnungen sollten sich nach den Wünschen der Mitarbeiter richten, nicht nach dem, was die Unternehmensleitung als attraktiv empfindet.

„Seien Sie offensiv!“, riet Schumacher. „Sprechen Sie den Kunden offen an, wenn Sie das Gefühl haben, dass dieser nicht überzeugt ist. Fragen Sie nach dem Verbleib von Angeboten! Und werden Sie auch Ihrer Verantwortung gerecht, den Kunden vor Fehlkäufen zu schützen. Bieten Sie ihm nach dessen individuellen Anforderungen verschiedene Lösungen an, so dass letztendlich beide, Verkäufer und Käufer, profitieren!“

Doch wie  findet man einen guten Verkäufer? Schumacher warnte: „Viele Unternehmen lügen sich bei der Auswahl der Bewerber selbst etwas in die Tasche!“ Er erzählte von einem Bewerbungsgespräch um eine Stelle im Außendienst, bei dem er als Beobachter zugegen war. In dem einstündigen Gespräch hätte der Unternehmensleiter ausgiebig und voller Stolz seinen Betrieb und den zukünftigen Arbeitsplatz präsentiert. Anschließend erhielt der Bewerber den Job als Verkäufer – nicht wegen seiner Fähigkeiten, die waren kaum Gegenstand des Gesprächs gewesen. Er hatte seinen zukünftigen Chef für sich eingenommen, indem er sich begeistert von dem Unternehmen gezeigt hatte.

„Wenn Sie einen neuen Mitarbeiter suchen, dann fertigen Sie vorher ein Stellenprofil an!“ empfahl Schumacher. „Fragen Sie sich, was der Neue können muss und finden Sie im Gespräch heraus, ob er es auch tatsächlich kann!“ Bereits wenn wir ein Bewerbungsschreiben in den Händen halten, tappen wir in psychologische Fallen. Attraktive Bewerbungsfotos nehmen uns für, Rechtschreibfehler gegen einen Bewerber ein. Wir beginnen zu selektieren - Eignung, Können, Erfahrung geraten ins Hintertreffen. Doch was mache eigentlich einen guten Verkäufer aus? Eine makellose Rechtschreibung oder die Fähigkeit, zu verkaufen und Kundenbeziehungen zu pflegen?

„Und sparen Sie nicht am falschen Ende! Gute Verkäufer kosten viel Geld. Aber es lohnt sich, denn der Verkäufer ist die Sperrspitze des Unternehmens.“

 

Oliver Schumacher

 

 

Fotos der Veranstaltung:

Fotos: Oberheim