Marketing vor Ort beim LVM: Neupositionierung der Marke LVM

„Egal, was passiert – darum kümmern sich Ihre LVM-Vertrauensleute!“ Mit diesem neuen Slogan wirbt der Landwirtschaftliche Versicherungsverein Münster seit Anfang 2014. Ziel der Kampagne ist es, sichtbarer und bekannter zu werden, die Marke LVM zu differenzieren und sich von anderen Versicherern abzuheben. Über die Konzeption und Implementierung der Markenkampagne informierte sich der Marketing-Club Münster/Osnabrück am Stammsitz der Versicherung in Münster. Im Kristall, wie der 63 Meter hohe, 17-Stockwerke umfassende Büro-Turm wegen seiner markanten Form genannt wird, erläuterten Marco Feldbaum, Abteilungsleiter Kommunikation LVM und Georg Kaldewei, Bereichsleiter Marketing, den Marketers die neue Markenstrategie.

Mit über 3,2 Milliarden Euro Beitragseinnahmen, über 3,3 Millionen Kunden und 10,9 Millionen Verträgen zählt die LVM-Unternehmensgruppe zu Deutschlands 20 führenden Erstversicherern sowie zu den größten fünf Kfz-Versicherern.  Das Produktportfolio umfasst die Bereiche Versicherungen, Vorsorge und Finanzdienstleistungen.

Als Zielgruppe visiert der Versicherer vor allem private Haushalte, Freiberufler sowie kleine und mittlere Unternehmen an. Der Markt sei stark umkämpft, schilderte Feldbaum die Ausgangslage. Die Marke LVM sei über die Grenzen des Münsterlandes hinaus nicht genügend bekannt und auch im Unternehmen selbst nur gering verankert gewesen. „Unser Ziel lautete also, die Markenbekanntheit zu stärken und von den Wettbewerbern abzuheben. Intern wollten wir unsere Marke bei den rund 4.000 Mitarbeitern und 2.300 selbständigen Versicherungsagenturen, die selbst wiederum ca. 4.600 Mitarbeiter beschäftigen, stärker verankern und für Identifikation und Motivation sorgen.“

 

Kaum Erfahrungen mit dem Thema Marke

Allerdings hätte das Unternehmen kaum Erfahrung mit dem Thema Markenpositionierung gehabt, erzählte Feldbaum weiter. Der LVM suchte Unterstützung bei Professor Dr. habil. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Exzellenz-Universität Bremen. Burmanns Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements bildeten den konzeptionellen Rahmen für den neuen Markenauftritt.

Die Einzelziele der neuen Markenstrategie bestanden darin, mehr darüber zu erfahren, wie die Marke von den Kunden, Mitarbeitern, Agenturen und Partnern wahrgenommen wird. Daraus galt es dann, einen differenzierten und glaubwürdigen Marktauftritt des LVM und seines breiten Leistungsangebotes abzuleiten. Weiterhin sollten Voraussetzungen geschaffen werden für weiteres Wachstum am Markt wie auch für eine klare interne Markenidentität.

„Der Ablaufplan war in fünf Projektphasen unterteilt, die wir systematisch durchlaufen und abarbeiten wollten. Wir bemerkten allerdings schnell, dass eine klare Phaseneinteilung gar nicht so leicht einzuhalten ist. Uns war aber wichtig, der Reihenfolge ausgehend von einer klaren Marktanalyse über Strategie- und Ideenfindung und Konzeption bis zur Umsetzung zu folgen.“

 

“Unsere Marke fällt am Versicherungsmarkt nicht sonderlich auf“

Aus den mehr als 13.000 internen und externen Befragungen zum Markenimage zog der LVM ein erstes Fazit: In der Wahrnehmung der Kunden - gleich welchen Geschlechts, Alters oder Einkommens – fällt die Marke nicht sonderlich auf, ist Teil einer undifferenzierten und amorphen Masse von Versicherungen. Und man stellte fest, dass exklusive Vertreter der Versicherung bei den Kunden einen besseren Ruf genießen als Makler.

Generell ließen sich als relevante Treiber für das Markenimage am Versicherungsmarkt Vertrauenswürdigkeit, der Ruf, Service sowie die markenexklusive Vertreter identifizieren.  Faktoren wie der Status als Konzern mit besserverdienenden Kunden und ein Mangel an Service wirken sich dagegen eher negativ auf das Image eines Versicherers aus.

Wie  aus dieser undifferenzierten Masse herausstechen, lautete also die Frage. Der LVM entschied sich, in der neuen Markenpositionierung die eigenen Stärken „Service“ und „Nicht-Konzern“ weiter hervorzuheben und sich als nahbar, kunden- und serviceorientiert und unkompliziert in der Schadenregulierung zu präsentieren. Das daraus abgeleitete Markenversprechen beschrieb Feldbaum als ein „Bündel aus bedarfsgerechten Produkten zu wettbewerbsfähigen Preisen, hervorragendem Service im Verbund von Innen- und Außendienst sowie die partnerschaftliche und bürgernahe Betreuung durch die Versicherungsmakler vo

Meistens zeige sich erst im Falle eines Schadens, wie gut eine Versicherung tatsächlich ist, führte Kaldewei schmunzelnd aus. Hier knüpft die neue Werbeidee des LVM an. In Aufmerksamkeit weckenden Bild-Motiven werden humorvoll emotionalisierend  Schadenfälle erzählt. Damit hebe man sich von den in der Werbung üblichen austauschbaren Bildwelten und Botschaften – von Kaldewei „Happy-go-lucky-Welten“ genannt - ab.

 

Neues Alleinstellungsmerkmal sind die Vertrauensleute

Nach der gründlichen Analyse-Vorarbeit wäre es nicht schwer gewesen, das Alleinstellungsmerkmal in der Markenstrategie zu definieren: die Vertrauensleute. „Sie sind unsere Markenbotschafter in ihrer jeweiligen Region“, erklärte Kaldewei. „Als persönliche Ansprechpartner vor Ort und damit Sperrspitze des Unternehmens nehmen sie in der Kommunikation eine zentrale Rolle ein.“ Daher stehen sie auch im Mittelpunkt der Kampagnen-Motive. Als Key-Visual eines jeden Motivs dient ein Pfeil, der auf den LVM-Vertreter als authentischen und nahbaren Kümmerer verweist.

Die neue Werbeidee sei intern in mehreren größeren Veranstaltungen präsentiert und von den Mitarbeitern und auch in den Geschäftsstellen positiv angenommen worden, erzählte Feldbaum.

Umgesetzt wird die langfristig angelegte Kampagne mit viermal jährlich wechselnden Motiven in Anzeigen- und Großflächenwerbung, in der Dekoration von Schaufenstern und Geschäftsstellen wie auch in Hörfunk-Spots. Online ist in Bild- und Videoclip-Form auf der Unternehmenswebsite, auf Info-Bildschirmen und in den sozialen Medien präsent. Den einzelnen Geschäftsstellen steht es frei, die verschiedenen personalisierbaren Werbemaßnahmen aus einem Themenpool auszuwählen und finanziell unterstützt durch die Unternehmensgruppe für das eigene Marketing vor Ort einzusetzen.

 

„Wir sind auf dem richtigen Weg“

Nach nicht einmal zwei Jahren Laufzeit sei es noch zu früh, ein endgültiges Fazit zu ziehen, bemerkte Feldbaum. „Aber wir bemerken, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Die Marke LVM tritt emotional auf und wirkt persönlicher, nahbarer und menschlicher als vorher.  Aus Kundensicht schafft der veränderte Fokus auf die Vertrauensleute Differenzierung von den Wettbewerbern.“ Die Vertrauensleute wären durch die Kampagne motiviert und begeistert, weil sie als Helden in den Blickpunkt gestellt werden. „Da ist plötzlich mehr Spaß dabei. Und die Werbemittel, die wir für den lokalen Auftritt zur Verfügung stellen, werden stärker genutzt als früher.“

Zusammenfassend identifizierten Feldbaum und Kaldeweit die klar definierten Projektziele und die „sauber“ hergeleitete Strategie als Erfolgsfaktoren der Kampagne. Zudem habe man für die Konzeption und Umsetzung externe Berater aus Wissenschaft und Praxis eingebunden und mit deren Unterstützung die Kampagne auf Ergebnisse und Erfahrungen bereits laufender Projekte aufgebaut wurde. Und schließlich habe das Projekt von den Mitarbeitern, auch vom Gesamtvorstand, breite Zustimmung erfahren und sei im gesamten Unternehmen angenommen und umgesetzt worden.

 

Landwirtschaftlicher Versicherungsverein Münster LVM

Fotos der Veranstaltung

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