Marketing vor Ort bei der Niessing Schmuckmanufaktur Münster: Historie, Manufaktur und der Weg zur Marke

Jedes der Schmuckstücke ist ein kleines Unikat. „Wir fertigen nur hand-made, das ist heute nicht mehr selbstverständlich“, erklärte Kristin Garritzmann, Managerin des Niessing Stores Münster, den Gästen vom Marketing-Club Münster/Osnabrück. Die Marketers waren der Einladung der Niessing Schmuckmanufaktur gefolgt, um einen Einblick in die Geschichte,  die Markenstrategie und -führung  zu erhalten.

 

Meilensteine in der Schmuckherstellung

Gegründet wurde die Schmuckmanufaktur im Jahr 1873 von Hermann Niessing  in Vreden, bis heute Stammsitz des Unternehmens. Ursprünglich wurden dort Devotionalien und Trauringe gefertigt. Eigene, patentierte Neuentwicklungen wie der fugenlose Trauring im Jahr 1904 sowie Maschinen zum Gravieren von Ringen und Ändern von Ringweiten ließ das Unternehmen zum führenden Trauring-Hersteller in Deutschland wachsen.

In den 1970-Jahren kam die erste Schmucklinie auf den Markt,  in der Folge in Zusammenarbeit mit externen Gestaltern verschiedene Schmuckserien. Die Schmuckstücke zeichnen sich aus durch zeitgemäßes Design, die Kombination verschiedener Metalle und Edelsteine und durch neue Farben und Formgebungen. Im Laufe der Zeit entwickelten die Niessing-Mitarbeiter neue Techniken zur untrennbaren Synthese von Gold und Platin, durch neue Legierungen ließen sie die Gold-Farben Rot, Grün und Grau in verschiedenen Nuancen entstehen.

Mit dem Niessing Spannring®, der ohne  sichtbare Fassung einen Brillanten hält, setzte die Manufaktur 1979 einen weiteren Meilenstein in der Schmuckherstellung. „Bis heute verbindet man mit Niessing den Spannring - dieser ist fast kleines Must-have für Fans“, erklärte Matthias Erning, Key-Account-Manager der Schmuckmanufaktur.

Designt und gefertigt werden alle Schmuckstücke im „Weißen Haus“ in Vreden. Dort treffen handwerkliches Können, Erfahrung, moderne Technik, Designkompetenz und kreatives Denken aufeinander. Immer wieder bestätigen internationale Designpreise wie die 27 Red-Dot-Design Awards, sieben iF Product Design-Awards und der Luxury-Award des AD-Magazins wie auch die Präsenz in verschiedenen Museen Europas und Asiens die Gestaltungs- und Handwerkskunst der Schmuckmanufaktur.

Im Jahr 2008 geriet das Unternehmen in wirtschaftliche Turbulenzen, startete 2009 einen Neuanfang und zählt heute zu den größten Schmuckunternehmen Deutschlands. „Wir wachsen langsam und gesund“, beschrieb Erning die Strategie des Unternehmens. Und das mit einer guten Perspektive: Im Schmuckmarkt werden bis 2020 68 % Wachstum erwartet, die Bedeutung von Markenprodukten steigt weiterhin.

 

Neue, klare Markenpositionierung

Less is more –Sortiment und Produkte wurden gestrafft und die Marke Niessing neu und klar und in Abgrenzung zu anderen Marken positioniert. Verstärkt konzentriert sich das Unternehmen auf strategische Partnerschaften mit den Kunden im Handel. Die Distributionsstrategie ist auf fünf Säulen aufgebaut: die Niessing-Stores, Kooperationen mit Excellence Partnern in Form von Shop-in-Shop-Systemen, Premium-Partnern, Bridal-Partnern im Trauringbereich und allgemeinen Partnern. Mit sieben Stores als stationäre Markenleuchttürme und 143 Vertriebspartnern aller Bereiche erwirtschaftet Niessing heute in Deutschland nahezu dreiviertel des Umsatzes. „Wir stellen fest, dass die Markenpräsenz durch Store-Eröffnungen auch zu steigender Nachfrage im stationären Handel führt“, sieht Erning keine Konkurrenz zwischen den verschiedenen Vertriebswegen. „Unser Ziel ist es, die Stärken des stationären Einzelhandels durch strategische und langfristige Zusammenarbeit zu fördern.“ Das Unternehmen konzentriert sich auf Aufbau und Festigung strategischer Kunden-Partnerschaften zum Vertrieb der Produkte sowohl stationär als auch verstärkt online.  

Niessing setzt auf Expansion, besonders im europäischen und asiatischen Markt. Außerhalb Deutschlands wird Erning zufolge besonders in Asien das typische sinnlich-klare Design geschätzt, ebenso die Herkunftsbezeichnung „Made in Germany“. „In unserer globalisierten Welt nimmt die Wertschätzung für Produkte erstklassiger Qualität, die aus einer Tradition heraus hergestellt werden, zu.“ So findet man Niessing–Points Of Sale heute auch an Hochfrequenz-Punkten  wie der Aida Prima , dem Flughafen Changi und der Orchard Road in Singapur oder dem Kaufhaus Isetan in Tokios Stadtviertel Shinjuku.

 

Der Markenauftritt: Gepflegt, aber expressiv

Die  Markenstrategie zielt darauf ab, sich noch stärker als bisher als zeitgenössische Premium-Marke in einem Gleichgewicht aus Tradition und Moderne zu positionieren. Im Fokus stehen die Designsprache, die exzellente Qualität der Produkte und der Manufaktur-Status.

Intern wie extern abgestimmt auf die Strategie ist der einheitliche Markenauftritt. Am Point of Sale werden Marke und Aussage im Store-Interieur erlebbar. Der  Schmuck steht im Vordergrund, die Einrichtung lässt Freiraum für Interpretationen. Als  Markenzeichen im Kontrast zum Schmuck ist allen Stores eine warm und erdverbunden wirkende, handgefertigte Lehmwand gemein.

Im Bereich des Online-Marketings wurde jüngst auf allen Kanälen das Corporate Design neu aufgestellt, im Herbst erscheint eine neue Web-Seite. Gemäß dem Motto “Gepflegt, aber expressiv –Reduktion auf das, was wir sind“ präsentiert sich Niessing auch in den sozialen Medien.

Neben dem Mix aus Werbung, PR, Online-Marketing und Social Media zeigt die Schmuckmanufaktur Präsenz bei aufmerksamkeitsstarken Design- und Fashion-Events in Europa und Asien wie der Düsseldorfer Vogue Fashion’s Night Out, der Design Week Luxembourg  und der Singapore Fashion Week. Das deutsche Topmodel Charlott Cordes ist in der neuen, 2015 angelaufenen Kampagne das Gesicht der Marke, das mit Klarheit, Schönheit und Natürlichkeit überzeugt.

 

State of the Art

Bereits im Jahr 1979 hatte Niessing eine langjährige Anzeigenkampagne mit großformatigen Aufnahmen des Düsseldorfer Art Directors H.P. Hoffmann in der deutschen VOGUE gestartet. Dieser Kampagne ist die Ausstellung „State of the Art“ gewidmet, die mit 21 Kapagnenbildern und den dafür verwendeten Schmuck-Originalen die Entwicklung des Niessing-typischen Designs im Laufe der Zeit nachzeichnet. Nach der Eröffnung der Ausstellung im Literaturhaus München im Februar 2015 ist diese zurzeit im Münsteraner Niessing-Store zu sehen.

 

Der  Alte Fischmarkt - Eingangstor zu Münsters Altstadt

Im Anschluss an die Präsentation der Schmuckmanufaktur Niessing erzählte die Münsteraner Investorin Isabella Lohmann den Marketers von ihrem Projekt, der Entwicklung des Alten Fischmarktes als Eingangstor zu Münsters Altstadt. In dem 2013 eröffneten Quartier, das aus insgesamt fünf Gebäuden gebildet wird, die einen ovalförmigen Innenhof teilweise umrahmen, ist neben weiteren Geschäften, Gastronomie, Büros und Wohnungen auch der Niessing Store beheimatet.  Wichtigste Kriterien des Sanierung bzw. Neugestaltung des Gebäudekomplexes an einer der ältesten Straßen Münsters waren die Übersetzung des ursprünglichen, historischen Charakaters in die Moderne und höchste Ansprüche an Qualität und Ästhetik, wie Isabella Lohmann den Marketers eindrucksvoll beschrieb.

 

 

Niessing Schmuckmanufaktur

Alter Fischmarkt Münster

 

 

Fotos der Veranstaltung

Fotos: Oberheim