Marek Sandrock: Best in Class Consumer Decision Journey – Strategien aus Herstellersicht

„Noch vor 10 Jahren  war bei Philips zum  Zeitpunkt des Kaufs die Käuferreise beendet“, erklärte Marek Sandrock, Senior E-Trade Marketing Manager bei Royal Philips GmbH Market DACH. Heute dagegen legt der in den Sparten Healthcare und Consumer Lifestyle angesiedelte Elektronikhersteller den Fokus verstärkt auf die Kundenbindung nach dem Kauf.

In der heutigen Zeit bilde das bisherige Trichter-Modell der Customer Decision Journey mit den Touchpoints Erstkontakt, Auswahl, Vergleich und Kauf den Entscheidungsprozess des Käufers nicht mehr ausreichend ab, erklärte Sandrock dem Publikum vom Marketing-Club Münster/Osnabrück. Online wie offline sorgen neue Entwicklungen für zusätzliche Informationsquellen und Touchpoints, die auf den Entscheidungsprozess des Käufers einwirken. Zudem erreiche Werbung laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey Quarterly aus dem Jahr 2009 die Konsumenten häufig in der falschen Phase – nämlich ausschließlich vor dem Kauf. Der Weg des Kunden nach dem Kauf wurde bis dahin nicht weiter berücksichtigt.

Doch McKinsey Quarterlys Untersuchungen haben ergeben, dass besonders die Erfahrungen nach dem Kauf den Kunden in seinen weiteren Kaufabsichten beeinflussen. So durchlaufe der Käufer auf seiner Reise eine Schleife, Loyality Loop genannt, in der auch positive Touchpoint-Erfahrungen nach dem Kauf Kundenloyalität und –Bindung steigern.

Philips hat das Modell der Consumer Decision Journey übernommen und von McKinsey Quarterly begleitet in einem mehrjährigen Prozess in die Praxis überführt. Noch immer beginnt die Käuferreise bei Philips mit der initialen Wahrnehmung: Der Kunde erkennt einen Bedarf, ausgelöst durch einen Reiz. Daraufhin trifft er eine Vorauswahl der Produkte und durchläuft die Phase der aktiven Bewertung - jedoch wesentlich intensiver und über einen längeren Zeitraum hinweg als früher. Die Auseinandersetzung mit dem Produkt findet jedoch heute an zahlreichen und unterschiedlichen Touchpoints statt, beispielsweise in den sozialen Medien, durch Werbung in Fernsehen und Radio, Print und Online, in Suchmaschinen oder durch persönliche Empfehlungen. Schließlich kommt es zum Kauf.

 

Käufer informieren sich selbst 

„Die Käufer kommen heute total schlau zum Point of Sale”, berichtete  Sandrock.  Zwar werden nach einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts GfK SE in Deutschland Consumer-Electronics-Produkte noch zu 70 % im herkömmlichen stationären Handel gekauft und nur 30 % im Online-Handel. Doch einer Umfrage der Wirtschaftswoche zufolge haben sich 80,2 % der Käufer vor der Kaufentscheidung in Online-Shops informiert, 43,8 % im stationären Handel und 7,2 % per Printkatalog.  „Heutzutage beginnt die Phase der aktiven Bewertung bei Amazon, dort finden die Käufer Produktinformationen, Bewertungen und Rankings. Die eigentliche Produkt- oder Unternehmens-Webseite ist für die Suche längst nicht mehr so relevant“, erklärte Sandrock.

Als einen weiteren und gewichtigen Touchpoint im Verlauf des gesamten Loyality Loops stellte Sandrock die direkte Ansprache durch Key-Opinion-Leader vor. Das sind Personen im Umfeld der anvisierten Zielgruppen, denen diese eine große Glaubwürdigkeit attestieren und besonderes Vertrauen entgegenbringen.

 

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf!

Anders als bei der früher etablierten Customer Decision Journey führt Philips den Kunden nach dem Kauf auf der Consumer Decision Journey über verschiedene Touchpoints weiter durch den Loyality Loop. Ziel ist es, ihn noch stärker an das Unternehmen, das Produkt bzw. die Marke zu binden. Denn der Käufer beschäftigt sich auch nach dem Kauf noch intensiv mit dem Produkt, sucht zusätzliche Informationen, um die Kaufentscheidung für sich zu bestätigen. Das Consumer Engagement ist in dieser Phase hoch, der Käufer empfänglich für Nutzungsvorschläge, Tipps und Austausch mit dem Unternehmen und anderen Nutzern. An Nachkauf-Touchpoints mit auf ihn abgestimmten Services wie Mailings, Newsletter, Blogs und Consumer Clubs etc. erfährt der Käufer weitere Produkt- und Markenerlebnisse. So bilden sich Loyalität und Bindung heraus, die die Phase der aktiven Bewertung bei einer erneuten Kaufabsicht verkürzen.

 

Content bedeutet Commerce

Das veränderte Käuferverhalten gilt es auch bei der Aufteilung des Budgets auf die verschiedenen Plattformen zu berücksichtigen. „Wir beschäftigen uns damit, wie der Käufer Entscheidungen trifft. Wir sammeln Daten über die verschiedenen Touchpoints und Micro-Momente, in denen wir die Kunden erreichen, und richten unsere Plattform-Strategie gezielt daran aus.“

„Content bedeutet Commerce“, erklärte Sandrock. Ob Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung oder Preisvergleichsportale – die Inhalte müssen relevant und interessant sein, tragen sie doch allesamt zur Kaufentscheidung bei. „Wir stehen mit den Plattformen in Verbindung, um unseren Content gezielt und gewinnbringend zu platzieren!“ Amazon habe sich mit Abstand zu dem E-Commerce-Partner entwickelt, mit dem Philips den meisten Umsatz generiere. Sandrock riet, vor dem Content Marketing eine geeignete Content Strategie zu planen und sich dabei nur auf die sinnvollen und relevanten  Touchpoints zu konzentrieren. Dann aber mit ganzer Kraft: „Wenn es sich lohnt, sind wir da.“

Content entstehe auch in der Kommunikation mit den Kunden. „Fordern Sie Ihre Käufer auf, das Produkt zu bewerten! Bei einer positiven Erfahrung empfiehlt der Käufer das Produkt gerne weiter. Und die Auseinandersetzung mit negativer Kritik könne zu intensivem Kontakt zum Käufer führen und zudem in die Produktverbesserung eingehen.“

 

Interne Organisationsveränderung erforderlich

Den Kauf-Interessenten in den Mittelpunkt zu stellen, sei Aufgabe des Marketings. Für das neu eingeführte Kundenbeziehungsmanagement für die Zeit nach dem Kauf habe Philips intern strukturelle Veränderungen und Anpassungen vorgenommen. Um in den verschiedenen Phasen der Consumer Decision Journey gezielt die Beziehung zu den Käufern zu managen, wurden Aufgaben und Prozesse  definiert, zusätzliche Arbeitsplätze eingerichtet. „Unser Fokus liegt  auf der menschlichen Aktion, nicht auf einer maschinellen Lösung. Momentan übersteigt der Aufwand für den Personalaufbau noch den monatlichen Umsatz – aber wir sind schon heute gut aufgestellt für die  Zukunft“, verriet Sandrock den Marketern.

Generell müsse das Prinzip der Consumer Decision Journey im Unternehmen etabliert sein und ohne Silodenken abteilungsübergreifend organisiert werden. So gelte es, gezielt Kompetenzen aufzubauen, alle erforderlichen Prozesse auf die Käuferreise auszurichten und permanent zu optimieren.

 

Shopper Insights als Basis

Shopper Insights, also das Wissen über den konkreten Käufer und dessen Verhalten, bilden die Grundlage für eine strategisch gesteuerte Consumer Decision Journey. Hierzu gelte es vorab, nach der „Shopper-Wheel-Strategie:

  1. Den Shopper kennen zu lernen: Wer, was, wann, wie, warum?
  2. Die Shopper Journey zu verstehen: Wie verläuft der Kaufentscheidungsprozess?
  3. Kategorien richtig zu managen: Stellhebel im Geschäft und im Regal?
  4. Am PoS zu gewinnen: Welche Maßnahmen sind am POS erfolgreich?

Anhand der Daten aus Marktforschung und Auswertung der relevanten Handels-Plattformen und Touchpoints segmentiert Philips verschiedene Zielgruppen. Für jedes Produkt wird, abgestimmt auf die einzelnen Käufergruppen und das jeweilige Stadium der Käuferreise, ein individueller Maßnahmenplan – Philips-intern auch Dashboard genannt – erstellt. Angesprochen werden die Käufer dann höchstmöglich personalisiert in einem integrierten Zusammenspiel der einzelnen Online- und Offline-Kommunikationskanäle in allen erforderlichen Marketing-Kompetenzen. Mit erfahrungsgemäß drei Monaten Vorlauf  benannte Sandrock den Zeitraum, der nötig sei, um integrierte Kampagnen ideal auszugestalten. Auch während der gesamten Kampagnenzeit zeichnet das Unternehmen Informationen über das Verhalten der Käufer auf, wertet die Daten anhand definierter Leistungskennzahlen aus und optimiert stetig den Maßnahmenplan.

 

Käuferreise bei jedem Produkt anders

„Die Consumer Decision Journey verläuft bei jedem Produkt anders, die Maßnahmen werden individuell auf jedes Produkt abgestimmt.“ Das Wichtigste sei: „Sie wird immer aus Käufersicht geplant“, fasste Sandrock abschließend Philips neuen und erfolgreichen Weg, den Käufer strategisch auf seiner Reise durch den Loyality Loop zu begleiten, zusammen.


Philips GmbH Market DACH

 

 

Fotos der Veranstaltung

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Fotos: Bernd Oberheim