Marketing vor Ort bei der Westfalen AG: Wie kommuniziert ein Technologieunternehmen der Energiewirtschaft?

„Aus Tradition auf neuen Wegen“ - mit diesem Leitspruch beschreibe sich die Westfalen AG in ihrem Selbstverständnis, ihrer Innovationskraft und ihrem Antrieb, stellte der Vorstandsvorsitzende Wolfgang Fritsch-Albert den Gästen vom Marketing-Club Münster/Osnabrück e.V. das Technologieunternehmen vor, das er in dritter Generation leitet. Durch Expansion und Internationalisierung hat die Westfalen AG in  ihrer nahezu 100-jährigen Geschichte große und weitreichende Veränderungen erlebt. Ein Wandel, dessen Erfolg den Visionen, dem Pioniergeist und der Weitsicht der Unternehmenslenker zu verdanken ist. Aber ebenso den in der "Westfalen-Familie" verankerten Werten: Langfristigkeit, Zusammenhalt und Verantwortungsgefühl.

Bei der Vor-Ort-Veranstaltung im Westfalen-Forum, einer zum Veranstaltungszentrum umgebauten ehemaligen Maschinenhalle am Unternehmenshauptsitz in Münster, beschrieb Fritsch-Albert den Marketers die rasante Entwicklung des mittelständischen Unternehmens vom regional tätigen Hersteller technischer Gase, Flüssiggasversorger und Tankstellenbetreiber zur europaweit tätigen Unternehmensgruppe. Anschließend ermöglichte Helge Wego, Leiter der Unternehmenskommunikation, den Gästen einen umfassenden Einblick in die interne und externe Kommunikation des Technologieunternehmens.

 

Vom regionalen Sauerstoffproduzenten zum international erfolgreichen Technologieunternehmen

Gegründet wurde die Westfalen AG im Jahr 1923 in Münster als Sauerstoffwerke AG. Damals wurde in der eigenen Luftzerlegungsanlage Sauerstoff produziert, der von Industrie und Handwerk zum Schweißen benötigt wurde. Schnell folgte mit den Kraft- und Schmierstoffen, die über eine eigene Tankstelle vertrieben wurden, ein weiterer Betriebszweig. Das Tankstellennetz wuchs mit zunehmender Motorisierung rasant, bereits 1938 verfügte das Unternehmen über rund 100 Tankstationen. Das dritte Geschäftsfeld folgte 16 Jahre später mit dem unter der Marke Westfalengas vertriebenen Flüssiggas, das bis heute in privaten Haushalten und Unternehmen zur Wärmeerzeugung und in Industrie, Handwerk und Landwirtschaft als Energieträger eingesetzt wird.

1988 wurde aus der Sauerstoffwerke AG die Westfalen AG. Expansion und Internationalisierung hieß der Weg in den folgenden Jahren und wurde eingeleitet mit der Akquisition zweier deutscher Unternehmen und der Gründung der ersten Auslandsgesellschaft in den Niederlanden.

Heute gehören der Westfalen AG acht Tochtergesellschaften und Beteiligungen in sieben Anrainerstaaten Deutschlands an. Das Unternehmen gliedert sich in die drei Geschäftsfelder Energieversorgung, Tankstellen und Gase. In der Energieversorgung setzt das Unternehmen neben dem Westfalengas verstärkt auf den Ausbau innovativer Geschäftsfelder wie Energiespar-Programme und den Ausbau der Bereiche Erdgas und Strom. Mit dem zweiten Geschäftszweig, rund 260 Tankstationen kombiniert mit Service-, Gastronomie- und Shop-Konzepten, betreibt die Westfalen AG in Deutschland das größte Netz konzernunabhängiger Markentankstellen. Über 300 standardisierte Gase und Gasgemische umfasst das dritte Standbein. Bereitgestellt werden diese für vielfältige Anwendungen in den Bereichen Medizintechnik und Lebensmittelproduktion, als Kältemittel- und Wärmeträger sowie in Industrie und Handwerk.

 

Hohe Serviceorientierung gegen "Commodity"

Eins ist allen Geschäftsbereichen gemeinsam: die hohe Serviceorientierung. „Unser Produkt ist Commodity, wir müssen in  Anwendungstechnik und Service besser sein als andere“, stellte Fritsch-Albert fest. Auch als mittelständisches, produzierendes Unternehmen lassen wir uns nicht der Old Economy zuordnen. Wir gehören zur New Economy, denn um neben den Großkonzernen am Markt zu bestehen, sind wir tagtäglich um neue Anwendungsbereiche für unsere Produkte und um technische und serviceorientierte Lösungen für unsere Kunden bemüht.“ Wie beispielsweise die neue Westfalen-Tankstelle in Münster-Amelsbüren mit dem innovativ gedachten Drive-In-Schalter, die im vergangenen Jahr während der Kölner Fachmesse Anuga in der Kategorie Tankstellen-Shop-Konzepte die Auszeichnung „Shop des Jahres“ erhielt.

„Glänzen können wir aber nur mit den Menschen, die für uns arbeiten.“ Dies gelinge, indem der seit jeher in dem Traditionsunternehmen verankerte Wertekodex  als Leitbild und Unternehmens-DNA intern und nach außen gelebt werde. „Wir wollen nahbar sein“, beschrieb Fritsch-Albert seine mittlerweile über 1.400 Mitarbieter große „Westfalen-Familie“.

Helge Wego erläuterte daraufhin die definierten Ziele der Unternehmenskommunikation: "Die Westfalen AG möchte als kundenorientiertes und verlässliches Unternehmen mit hoher Problemlösungskompetenz, technologischem Know-how und hoher Dienstleistungsbereitschaft,  als ein in jedem der Geschäftsfelder erfolgreiches Traditionsunternehmen mit internationaler Ausrichtung sowie als einer der attraktivsten Arbeitgeber unter den deutschen Familienunternehmen wahrgenommen werden." Die Aufgaben bewegen sich dabei in einem Spannungsfeld zwischen bereichsübergreifenden Themen und fachlicher Koordination der Marktkommunikation aller operativen Einheiten. Eine besondere Herausforderung in der Markenführung stelle die Entwicklung des Dachmarken-Konzeptes von der Einzelgesellschaft Westfalen AG hin zur Fokussierung der Unternehmensgruppe dar, so Wego weiter.

 

Auftritt in neuem, klar definierten Corporate Design

Seit 2013 differenziert sich die Unternehmensgruppe mit einem neuen, einheitlichen und klar definierten Corporate Design optisch von den Mitbewerbern am Markt und sorgt für eine konsistente Wahrnehmung der eigenen Marke, sowohl im Inland als auch bei den Auslandsgesellschaften. Der gelbe Winkel, ein Element der Westfalen-Bildmarke, findet sich als Markenzitat auf allen Online- und Offline-Kommunikationsmitteln von der Visitenkarte über Flyer, Broschüren, das zweimal jährlich erscheinende Kundenmagazin „Westfalen Reporter“ bis hin zum Messestand. Authentisch und nahbar präsentiert sich das Unternehmen durch die helle, offene und freundliche Bildsprache und die Abbildung der eigenen Mitarbeiter in den Publikationen.

Mit den internen und externen Zielgruppen steht das Unternehmen mit einem umfassenden Kommunikationsmix in Kontakt und Austausch. Die interne Kommunikation der Westfalen AG ist geprägt durch den Wertekanon und das Selbstverständnis als Familienunternehmen. Werte seien ein besonders starkes Mittel zur Mitarbeiterbindung, erklärte Wego. So werde auch das Kompetenzmodell, das Perspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten in Form interner Weiterbildungsseminare, fachlicher Fortbildungen, Online-Trainings oder der Teilnahme an Personalentwicklungsprogrammen bietet, von den gemeinsam mit den Mitarbeitern entwickelten Unternehmenswerten „wach, vital und nah“ getragen.

Informiert werden die Mitarbeiter regelmäßig durch das Intranet und die Zeitschrift „Intern Aktuell“. Das Magazin erscheine in Printform, denn nicht alle Mitarbeiter seien Computer- und Internet-affin. Die Möglichkeit, selbst auf den unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen aktiv zu sein, werde bei den Mitarbeitern jedoch immer beliebter. Voraussetzung hierfür sei lediglich eine vorherige Schulung, die regelmäßig weit im voraus ausgebucht sei. Seit August 2014 twittern Westfalen-Mitarbeiter aus allen Bereichen über ihr Unternehmen. Bei YouTube finden sich Videos über technische Vorgänge und Lösungen. Mit großer Resonanz - der Beitrag über einen „Treibgasflaschen-Wechsel in Sekundenschnelle“ wurde bereits über 140.000 Mal aufgerufen.

 

Mitarbeiter-Autoren schreiben Westfalen-Blog

Mit Inhalten füllen die  Mitarbeiter-Autoren auch im "Westfalen-Blog" Rubriken wie Arbeitswelt, Karriere, Ausbildung und Schulungen, Unternehmenspartner und soziales Engagement. Vorab werden die Themen in regelmäßig stattfindenden Redaktionskonferenzen  besprochen und organisiert, jeweils wöchentlich mittwochs erscheint ein neuer Beitrag. In der neuen, im März 2016 gestarteten Blog-Rubrik „Wir privat“ haben die Mitarbeiter zudem die Gelegenheit, ihre Aktivitäten im privaten Umfeld vorzustellen. Mit doppelter Wirkung: Die Autoren erhalten eine Plattform, um private Anliegen öffentlich zu präsentieren und der Westfalen AG gelingt es, die eigene Authentizität in der Außenwahrnehmung und die persönlichere und nähere Wahrnehmung des Unternehmens zu steigern.

Klassische Maßnahmen wie die Markt- und Pressekommunikation, die Präsenz auf Messen und Veranstaltungen und das Sponsoring runden den Kommunikationsmix ab. Im Rahmen des Sponsorings drückt die Westfalen AG ihre besondere Verbundenheit zur Heimatregion durch Engagement und Unterstützung sozialer Belange und typisch westfälischer Aktivitäten wie der Münsterländer Montgolfiade und sportlicher Veranstaltungen und Mannschaften aus.

Nach diesem umfassenden theoretischen Einblick führte ein Westfalen-Ingenieur die Marketers auf unterhaltsame Weise in die Welt der Gase ein. Und als es  knallte und zischte, Luftballons zerplatzten, Korken durch die Gegend schossen und Flammen loderten, fühlte sich so mancher in den Chemie- und Physik-Unterricht zurück versetzt...


Westfalen AG

 

 

Fotos der Veranstaltung

Fotos: Oberheim