Christian Rätsch: Brand-driven Sales - wie Marken und Vertrieb digital zusammenwachsen.

Die Digitalisierung wird uns immer stärker berühren, prophezeite Christian Rätsch, Markenexperte und Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Düsseldorf, vor dem Marketing-Club Münster/Osnabrück e.V.  Schon jetzt ein Stück weit ein Allesfresser sei sie nicht mehr wegzudenken aus unserem Alltag.

Bereits vor 50 Jahren hatte der Halbleiter-Pionier Gordon Moore mit dem nach ihm benannten Mooreschen Gesetz eine wahre Technik-Explosion vorausgesagt. Waren die Computer damals noch schrankgroß und teuer, führen heute fingernagelgroße Prozessoren in für jedermann erschwinglichen Tablets und Smartphones aufwändige Rechenoperationen aus. Und diese Technik gibt es mittlerweile im Überfluss: „Heute haben mehr Menschen einen Zugang zum Internet als Zugang zu Wasser, gibt es mehr Handybesitzer als Besitzer von Zahnbürsten…“

Durch das Internet können wir heute kostenlos Services nutzen, die wir früher teuer kaufen mussten. Rätsch, leidenschaftlicher Verfechter der digitalen Kommunikation, warnte, dass zukünftig nur erfolgreich sein werde, wer mit dieser Entwicklung Schritt halte. So habe es beispielsweise der Brockhaus als Enzyklopädie in Buchform im Kern seines Geschäfts nicht geschafft, gegen das Online-Lexikon Wikipedia standzuhalten…

 

Die Digitalisierung hat Automatismen – der Mensch ist gefordert!

„Doch die Digitalisierung hat Automatismen – der Mensch ist gefordert! Wir brauchen Herz und Verstand, um sie zu nutzen“, so Rätsch weiter. Denn Generationen und Werte verändern sich, Eigentum verliert an Bedeutung. War Besitz früher alles, geht der Trend zu Nutzung auf Zeit, zu Miete, Leasing und Sharing. Heutzutage kommen Unternehmen ohne eigene Fahrzeugflotte, ohne Inventar, Immobilien aus. Wohnraum, Fortbewegungsmittel – vieles wird schon jetzt geteilt. Und diese Veränderungen kreieren neue Geschäftsideen wie Airbnb und Uber, die Dank Internet schnell, unkompliziert und von jedem Ort aus nutzbar sind.

Mit der Konvergenz, dem Internet der Dinge, mit Individualisierung und Personalisierung sowie der sich in den sozialen Netzwerken entstehenden Community identifizierte Rätsch die großen Treiber der digitalen Revolution. Diese Treiber verändern auch die Regeln der Kommunikation: „Kommunikation wird Interaktion, Werbung wird Service, Kontaktpunkte werden Vertriebspunkte.“

 

Wie kann das Marketing die Grundprinzipien der Digitalisierung nutzen?

Die Konvergenz, das Zusammenwachsen verschiedenster Dienste und Inhalte, führt dazu, dass wir mittlerweile auf verschiedensten Endgeräten online sind, ob PC, Tablet oder Mobiltelefon, zu jeder Zeit und überall. Mit dem Internet der Dinge vernetzen sich unsere Lebensbereiche. Intelligente Gegenstände – Fitnessarmbänder, Induktionsherdplatten mit digitaler Kochrezeptanzeige oder WLAN-fähige Blumenerde, die per Twitter warnt, wenn sie zu trocken ist, erleichtern unseren Alltag. Das ist bereits Realität und damit müssen wir als Verbraucher umzugehen lernen, kommentierte der Marketingexperte eine Entwicklung, die bei vielen immer noch Unbehagen auslöst.

Doch der stets per Web informierte, bewertende und vergleichende Konsument wird zunehmend anspruchsvoller, gibt sich mit Standard-Lösungen nicht mehr zufrieden. „Nur wer in der Lage ist, mit seinem Angebot möglichst nah an die Bedürfnisse des Kunden zu kommen, hat Zukunft!“

Um sich von dem übergroßen Angebot an Waren am Markt abzuheben, beziehen immer mehr Unternehmen den Kunden bereits in die Prozesse der Produktentwicklung und -gestaltung mit ein. Der Konsument wandelt sich so zum Prosumenten. Er kann „sein“ Produkt selbst designen, durch Konfiguration von Farben, Materialien und Schriftzügen individualisieren oder sich per Crowdsourcing an der Entwicklung selbst beteiligen. Kundenbindung, Identifikation mit der Marke und Zugehörigkeit zur Markengemeinschaft lassen sich auf diese Weise intensivieren.

 

Social Media als Vermarktungsinstrument

Die neue Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen bzw. Marke ist das Internet. Die sozialen Medien stellen den größten Trend der Digitalisierung dar, nicht nur als Kommunikations-, sondern als Vermarktungsinstrument, führte Rätsch aus. Indem Marken-Erlebnisse inszeniert und per Facebook, Twitter, Instagram etc. geteilt werden, gelinge es,  Online- und Offline-Welten zu verknüpfen.

Durch Aktionen auf Events, Messen, in Einkaufszentren etc.  lassen sich diverse Möglichkeiten zur Interaktion mit den Zielgruppen herstellen. Dabei müssen nicht einmal Marke oder Produkt faktisch im Vordergrund stehen. Wichtig sei der Kontakt, das positive Erleben durch den Konsumenten, das dieser in den sozialen Netzwerken teilt, was dort wiederum zu stärkerer Präsenz der Marke führt. Als Beispiel, wie Markenfans und Kontaktpunkte generiert werden können, nannte Rätsch die „Pepsi Like Machine“. Der Nutzer verbindet sich über das Smartphone oder über ein Touchdisplay mit dem Getränkeautomaten und wird Facebook-Fan von Pepsi. Anschließend noch eine Sorte ausgewählt und schon spuckt der Automat die Dose aus. Der Konsument bezahlt lediglich mit einem „Like“. So sei ein weiterer direkter Kontaktpunkt zum Konsumenten geschaffen, gleichzeitig werde dieser zum Multiplikator. Einen ähnlichen Effekt haben die mit einem digitalen Zähler ausgestatteten Kleiderbügel des Modefirma C&A. Indem auf den Bügeln angezeigt wird, wie oft ein Kleidungsstück bei Facebook  gefällt, beeinflusse die Beliebtheit des Produktes in der Community den Kaufwunsch der Interessenten.

Ein Aufwand, der sich für die Unternehmen lohnt. Die neuen Customer Touchpoints bringen Interaktion mit den Konsumenten, mehr Aufmerksamkeit und Reichweite mit sich: „Google ist der große Treiber. Relevante Inhalte, die geteilt werden, führen zur Positionierung im Suchmaschinen-Ranking  ganz oben!“

Indem eine Marke versuche, online präsent zu sein und mit ihrer Zielgruppe zu interagieren, je mehr Referenzierungen ihre Begriffe oder Inhalte über die verschiedenen Social-Media-Kanälen, Plattformen und Tools erfahren, um so größer die Auffindbarkeit im Netz. „Kapern Sie Begriffe - für eine bessere Werbekampagne!“, empfahl Rätsch.

Zwar gebe es auch Zielgruppen, die ohne Digitalisierung leben, ohne Computer und mit hoher Affinität zum stationären Handel – aber: Im Jahr 2025 werden die Digital Natives, die Generation Y, die Mehrheit aller Geldverdiener in Deutschland und Europa stellen.


Digitalisierung als Schmierstoff ganzheitlicher Markenführung

„Wir müssen Marke und Vertrieb als Einheit verstehen“, forderte Rätsch. „Brand-driven Sales“ nennt er dieses Prinzip. Die Digitalisierung stelle dabei den Schmierstoff ganzheitlicher Markenführung dar, schließe die Lücke zwischen Marke und Vertrieb. Und damit sei die interdisziplinäre Zusammenarbeit von Marketing, Produktgestaltung, Produktion und Vertrieb gefordert. Wie dieses Zusammenwirken aussehen kann, demonstrierte Rätsch abschließend an einigen Erfolgsbeispielen diverser Markenkampagnen…


Brand-driven Sales

 

 

Fotos der Veranstaltung

Fotos: Oberheim