Emmas Enkel: Einkaufen zwischen Apfel und Apple

„Eigentlich kannte ich Marketing auch nur aus Kundensicht.“ Learning by doing sei die Methode, nach der er gemeinsam mit Sebastian Diehl den Multichannel-Händler Emmas Enkel aufgebaut und permanent weiterentwickelt hätte, beschrieb Benjamin Brüser seinem Publikum vom Marketing-Club Münster/Osnabrück e.V. Der Club hatte Mitglieder und Gäste zu Brüsers Vortrag eingeladen in die Unternehmenszentrale des Trailer-Herstellers Schmitz Cargobull AG in Horstmar.

„Sie alle sind sicherlich wesentlich versierter im Marketing als ich es bin“, mutmaßte Brüser. Eigentlich ist er Architekt, sein Kompagnon Diehl studierter BWLer. Vor dreieinhalb Jahren schließlich wäre die Zeit reif gewesen, erzählte er, eine Idee zu verwirklichen, die rund 20 Jahre lang in den Köpfen der beiden gebürtigen Sauerländer gespukt hatte: Warum nicht den Einkauf wie früher im Tante-Emma-Laden mit persönlicher Ansprache, qualifizierter Beratung und Wohlfühlatmosphäre  kombinieren mit den Möglichkeiten des Online-Handels?

Zwischen der Architektur und dem Marketing sehe er durchaus Parallelen: „Das Fundament ist es, was beides ausmacht: Ohne eine echte Substanz zu haben, kann man schwerlich etwas aufbauen. Wenn man einen Raum betritt, hat man sogleich ein bestimmtes Gefühl. Und im Kontakt mit einer Marke ist es doch nicht anders…“

Das Ergebnis langer Planung: Emmas Enkel

„Wir kamen aus der Kundenperspektive und versuchen, diese auch als Händler beizubehalten.“ So listeten Diehl und Brüser aus ihrer Kundensicht Vorteile und Nachteile des klassischen Tante Emma Ladens, der Supermärkte und Discounter, der Onlineshops und des Lieferservices auf. Dann haben sie sämtliche Nachteile gestrichen und aus den Vorteilen ein neues Einkaufskonzept modelliert: Gemütlich, persönlich und verlässlich sollte es sein, Angebote, Auswahl, Öffnungszeiten und Preise vergleichbar mit denen der großen Supermärkte, örtlich ungebunden und zeitlich beliebig wie beim Online-Kauf.

Heraus kam „Emmas Enkel“, eine Kombination aus stationärem Tante-Emma-Laden mit Kaffee-Bar und iPad-Lounge und einem Online-Shop. Das Angebot umfasst ein Vollsortiment von 5.000  Artikeln sowie lokale wie auch deutschlandweite Lieferservices. Bestellungen lassen sich im Laden persönlich wie auch telefonisch, per QR-Code und Polytouch oder auch von außerhalb per Smartphone und PC aufgeben. Entweder kaufen die Kunden sich selbst bedienend ein oder aber Emmas-Enkel-Mitarbeiter stellen den Warenkorb zusammen. Der Kunde kann schließlich entscheiden, ob er den Einkauf mitnehmen, abholen, innerhalb eines bestimmten Bezirks um den Laden herum liefern lassen oder deutschlandweit per Versand beziehen möchte.

„Das Wichtigste aus unserer Sicht ist eine stimmige Kombination aus echtem Laden und virtueller Welt“, führte Brüser aus: „Mit dem Laden sprechen wir die Sinne an, durch Gerüche, Bilder, Stimmungen.“ Das führe zur Bindung der Kunden. Wir sprechen unsere Kunden auf allen Kanälen gleich an, bieten ihnen die gleiche Optik. Da gelte es gerade im digitalen Bereich, viele Stellräder zu justieren und zu synchronisieren. Auch intern müsse immer wieder vieles erklärt werden, so dass die Mitarbeiter das Modell verstehen und verinnerlichen.

Emmas Enkels Konzept umfasst einen 100 qm großen Ladenbereich, bestückt mit ca. 500 ausgewählten Artikeln für den täglichen Bedarf. Es wäre nicht ganz einfach gewesen, den Kunden zu erklären, dass dort ähnlich wie in einem Showroom nur eine kleine Auswahl aus dem Sortiment gezeigt werde. Im angrenzenden Lager sind über 4.500 weitere Artikel vorrätig, die allesamt online angeboten werden. In den Laden integriert ist die gemütlich eingerichtete Gute Stube. Dort kann man in Ruhe Kaffee trinken und ein wenig ausspannen, während Emmas Enkel den persönlich, per Smartphone oder Polytouch georderten Warenkorb zusammenstellen. Vor der Tür finden die Kunden ausreichend Parkplätze. „Aber wir bringen den Einkauf auch gerne per Elektrofahrrad vorbei. Weitere Entfernungen werden versandtechnisch überbrückt. Die Frische der Artikel sei garantiert, alle Warenkörbe werden direkt zusammengestellt und auf den Weg geschickt.

Stetige Weiterentwicklung

Nach langer Planung war es dann vor vier Jahren soweit: Diehl und Brüser eröffneten den ersten Laden in Düsseldorf. Unsere Familien waren nicht gerade begeistert“, beschrieb Brüser die Anfangszeit. Doch letztendlich ging das Konzept auf. Nach dem erfolgreichen Start des ersten Ladens folgten in den Jahren 2013 und 2015 drei Geschäfte in Essen Dortmund und Berlin, die weitere Expansion ist angedacht. Eine Beteiligung der Metro, einem deutschen Großhandelsunternehmen, im vergangenen Jahr ermögliche es, auch bei vergleichsweise kleinem Wareneinkauf die Preise wettbewerbsüblich zu gestalten.

Viele ältere Kunden hätten allerdings erst einmal nur den Laden wahrgenommen, die Digital Natives nur den Online-Shop. Es sei eine Herausforderung, alles so sauber zu kombinieren, dass die Kunden das volle Angebot kennenlernen und schließlich auch bleiben.

Die Idee der Guten Stube wäre anfangs auch gewöhnungsbedürftig gewesen, hätte sich aber etabliert. Mittlerweile finden dort auch verschiedene von Emmas Enkel  organisierte Themen-Veranstaltungen statt. iPads, die während der ersten Zeit in der Guten Stube für die Kunden installiert waren, gebe es jedoch nicht mehr. „Da hatte wohl jemand eine Kneifzange mitgebracht und plötzlich waren sie verschwunden…“, schmunzelte Brüser. Dafür planen die zwei Enkel, demnächst Gratis-WLAN anzubieten.

Auch die QR-Code-Wand mit Codes für über 400 Artikel für den täglichen Bedarf außerhalb des Ladens wurde von den Kunden nicht so gut angenommen wie gedacht. Kaum jemand hätte die Codes abgescannt. „Aber hinsichtlich des Marketings war es die beste Maßnahme, die wir gemacht haben: Durch die Wand an der Ladenaußenseite wurde die Presse auf uns aufmerksam....“

Mittlerweile seien sie dazu übergegangen, das Sortiment im Laden rotieren zu lassen, um sich auf das Einkaufsverhalten der Kunden, das je nach Tageszeit variiere, einzustellen. Die Bestellungen seien abhängig vom Zeitdruck und vom Wetter. Auch zwischen dem Online- und Ladeneinkauf könne man Unterschiede feststellen.

Eine Kochrezepte-App, mit der die Zutaten nach Art eines Baukastensystems zusammengestellt werden, war das nächste Angebot. Mit dem Gedanken: Wenn wir schon Lebensmittel und Rezepte anbieten, dann können wir auch beides kombinieren, folgte der Schritt in die Gastronomie: Im Laden werden zur Mittagszeit die je nach Tageszeit unterschiedlich bestückten Regale beiseite geräumt, Tische und Stühle aufgestellt und verschiedene Mittagsgerichte angeboten. „Für die Baubehörde war das kein einfacher Gedanke gewesen, aber es hat sich bewährt, ist praktisch und bringt uns zusätzliches Klientel.

Mit dem Angebot verändern sich auch die Kundengruppen: Zum Kundenstamm gehören mittlerweile nicht nur viele klassische Privatkunden und solche, die schnelle Gelegenheitskäufe vornehmen. In letzter Zeit gehen immer mehr Aufträge aus dem B2B-Bereich ein, hier seien besonders kleine Caterings und Präsentkörbe gefragt. „So entwickeln wir uns permanent weiter, schauen aber, dass alle Bausteine parallel gesetzt werden und miteinander wachsen.“

Der Kunde ist Kaiser

„Der Kunde hat uns vollständig in der Hand. Das Internet mit all den Bewertungsforen und Verbraucherportalen liefert so viele Informationen, dass der Kunde immer mehr weiß als wir. Wir können ihn in seiner Wahl letztendlich nur unterstützen…“, resümierte Brüser. Darauf versuche sich Emmas Enkel immer wiederneu einzustellen: mit einem kleinen Laden und einem effizienten Lagersystem, Einkaufsmöglichkeiten für alle Zielgruppen, Dienstleistung und Kommunikation, Lieferdienste und vielen weitere Benefits – so dass der Kunde nicht nur König, sondern Kaiser ist.

 

Emmas Enkel

 

 

Fotos der Veranstaltung

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Fotos: Oberheim