Michael Hoffmann, HWK Münster: „Imagekampagne des Handwerks – Regionalisierung“

„Den deutschen Handwerksbetrieben geht es laut Selbsteinschätzung heute so gut wie seit der Wiedervereinigung nicht mehr“, resümierte Hermann Eiling, Hauptgeschäftsführer der Handwerkskammer (HWK) Münster vor den Gästen vom Marketing-Club Münster/Osnabrück. Dies sei ein erfreuliches Ergebnis, sicherlich auch zurückzuführen auf die bundesweite Imagekampagne, über die sich die Marketers bei der Vor-Ort-Veranstaltung im kammereigenen Bildungszentrum „Haus Kump“ in Münster informierten.

Die HWK Münster vertritt im Münsterland und in der Emscher-Lippe-Region die Interessen von rund 28.000 Firmen mit insgesamt fast 200.000 Beschäftigten, davon 15.200 Auszubildenden. Neben Aufsicht, Beratung und Interessenvertretung auf den Gebieten Bildung, Recht und Wirtschaftsförderung umfasst ihr Aufgabenbereich auch die im Bildungszentrum organisierte praktische Aus- und Weiterbildung. Hier stelle laut Eiling besonders die unterschiedlich starke Besetzung der 130 Handwerksberufe eine Herausforderung dar: „Die überbetriebliche Lehrlingsunterweisung gestaltet sich in unserer großen Kammerregion bei Berufen mit geringem Vorkommen nicht ganz einfach“.

Als erheblich größeres Problem jedoch hätte sich in den vergangenen Jahren das Image des Handwerks in der Bevölkerung erwiesen. Eine Forsa-Studie im Jahr 2008 ergab eine abnehmende Wertschätzung sowie geringe Einschätzung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung. Das Handwerk an sich wie auch die Vielfalt der Ausbildungsberufe waren in der öffentlichen Wahrnehmung nur wenig präsent. Die Folgen: tausende unbesetzte Lehrstellen in kleinen und mittelständischen Betrieben, fehlende Nachwuchs- und Fachkräfte.

Diesem Problem begegnet das Handwerk seit dem Jahr 2010 mit einer bundesweiten Imagekampagne, mit der es seine wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung hervorhebt. Ziel der mehrstaffeligen Kampagne ist es, das Handwerk als bedeutenden Wirtschaftszweig stärker in das Bewusstsein der Bevölkerung zu rücken und Jugendlichen die vielfältigen Perspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten in den verschiedenen Berufen aufzuzeigen.

Michael Hoffmann, Leiter Öffentlichkeitsarbeit/Zentrale Aufgaben der HWK Münster, erläuterte den Marketers die vom Zentralverband des Deutschen Handwerks e.V. (ZDH) initiierte Imagekampagne. Im ersten Kampagnenteil „DAS HANDWERK - DIE WIRTSCHAFTSMACHT VON NEBENAN.“, der sich über den Zeitraum 2010 bis 2014 erstreckte, wurde das Handwerk in seiner Größe und Vielfalt, Innovationskraft und Lebensnähe dargestellt.

Mit der allgemeinen Öffentlichkeit, Jugendlichen, Schulabgängern, Multiplikatoren und Handwerksbetrieben war die Zielgruppe breit aufgestellt. Dieser wurden die Kampagnenschwerpunkte mittels eines breiten Medienmixes auf sämtlichen Kommunikationskanälen - Pressekonferenzen, Pressegesprächen und weiteren PR-Aktionen, TV- und Kino-Spots, Anzeigen, Plakatierungen und einer App, über die spannende Ausbildungssplätze zu entdecken waren - nahe gebracht. Die einzelnen Handwerkskammern ergänzten die bundesweite Kampagne in den jeweiligen Kammerbezirken um weitere Maßnahmen wie eigene (Online-)Aktionen, der Einbindung in relevante Veranstaltungen und regionale Printmedien.

Hoffmann berichtete, dass es der HWK Münster durch die Vernetzung mit Kreishandwerkerschaften, Innungen und Betrieben wie auch über lokale Events wie dem „Tag des Handwerks“, Berufsorientierungsangeboten, Ausbildungsbörsen, Lehrlingspartys etc. gelungen sei, besonders die jugendliche Zielgruppe im persönlichen Kontakt zu erreichen.

Die zweite Kampagnenstaffel startete im Jahr 2014. Die Ansprache wechselte vom gemeinschaftstiftenden „WIR“ zum animierenden „DU“ und fokussiert besonders die jugendliche Zielgruppe. Die Planung für das Jahr 2015 stellte Hoffmann den Marketers detailliert vor: Dieser Kampagnenteil zielt darauf ab, den Auftaktgedanken weiter zu führen und Lust zu machen auf konkrete Berufe im Handwerk. Bundesweit einheitlich in drei mehrmonatigen Zeitintervallen adressieren Plakataktionen unter dem Motto „Die Welt war noch nie so unfertig. Pack mit an!“ die zukünftigen Auszubildenden. Ein actiongeladener und temporeicher TV- und Kinospot wirbt um die jugendliche Zielgruppe ebenso wie Impulsaktionen wie „Abklatschen – Hol dir meinen Job.“, bei der Junghandwerker ihren Ausbildungsberuf vorstellen und Azubi-Nachfolger suchen. Die Ansprache ist persönlich, altersgerecht und leidenschaftlich; sie involviert, weckt auf und steckt an.Neben den klassischen Online-Werbemaßnahmen ermöglicht ein digitaler Hub mit Facebook im Mittelpunkt, den Kontakt vor allem mit den Jugendlichen herzustellen und sie auf die Kampagnen-Website und eine Online-Ausbildungsplatzbörse, den Lehrstellen-Radar, zu leiten.

Regional stellt die HWK Münster den Betrieben eigenfinanziert eine individualisierbare Toolbox mit Informationen, Plakaten, Werbeartikeln und einem umfangreichen Presse-Paket für die PR-Arbeit zur Verfügung. Die Website der HWK Münster wie auch die Social Media-Kommunikation auf diversen Kanälen greifen Bildmotive und Inhalte der Kampagne auf und informieren zusätzlich vernetzt über Aktivitäten und Veranstaltungen. Synergien entstehen auch durch die Kooperation mit der Bundesagentur für Arbeit, den Innungen und Kreishandwerkerschaften. Und schon fast im Bereich des Guerilla-Marketings anzusiedeln wäre die Aktion, den auf den Großbaustellen Münsters tätigen Gerüstbauern mit Kampagnenmotiven bedruckte Wind- und Staubschutznetzte zur Verfügung zu stellen, fügte Eiling schmunzelnd hinzu.

Im Vorfeld wäre intensiv über das Konzept der nach französischem Vorbild gestalteten Kampagne diskutiert worden. Bei den Handwerksbetrieben selbst sei die Akzeptanz von Anfang an sehr hoch gewesen. Und heute sei die Begeisterung kaum noch zu bremsen, auch hätte man ein gutes Feedback aus Werbewirtschaft vernehmen können. Das Budget für die bundesweite Kampagne belaufe sich auf 10 Mio. Euro jährlich, erklärte Eiling. Die regionalisierten Aktionen, Druck und Media werden aus jeweils kammereigenen Mitteln finanziert. „Sonderbeiträge für die Betriebe erheben wir aber nicht. Das Geld müssen wir anderweitig einsparen“.

„Es ist laut Trendanalyse aber noch Luft nach oben vorhanden.“ Die Wahrnehmung des Handwerks sei bei den Jugendlichen zwar gestiegen. 80 % der Jugendlichen schätzen die Bedeutung des Handwerks (sehr) hoch ein und 41 % sehe in ihm einen (sehr) attraktiven Arbeitgeber. Demgegenüber halten es 48 % für eher weniger bis gar nicht attraktiv. Daher werde die Kampagne fortgesetzt. Bis in das Jahr 2019 reicht die langfristige Planung mit den jährlichen Etappenzielen, Lust zu machen auf eine Handwerks-Ausbildung, konkrete Chancen und Potentiale auf nationaler wie auch regionaler Ebene aufzuzeigen und durch Azubi-Erfolgsberichte zum Mitmachen zu animieren.

Im Anschluss an den Vortrag erhielten die Marketers noch einen Einblick in die Arbeit des Bildungszentrums. Die sorgfältig restaurierte Hofanlage „Haus Kump“,  mit dem auffälligen 1549 erbauten Speicher, ist Standort zweier Fachkompetenzzentren der HWK Münster, der Akademien für Gestaltung und für Bauhandwerk.

Die Akademie für Gestaltung bietet ausgebildeten Handwerkern die Möglichkeit eines Designstudiums auf der Basis des jeweiligen Gesellenabschlusses. Die Studierenden kommen aus dem gesamten Bundesgebiet nach Münster. Der Zulauf sei hoch, obwohl das Studium selbst finanziert werden müsse, berichtete Manfred Heilemann, Leiter und Dozent der Bildungseinrichtung und informierte über Studiendauer und –Inhalte, Abschlüsse und Berufsperspektiven.

Mit dem Studiengang „Bauen im Bestand – Bachelor of Engineering" bietet die „Akademie Bauhandwerk“ in Kooperation mit dem Fachbereich Bauingenieurwesen der Fachhochschule Münster eine praxisnahe Ausbildung an. Diplom-Ingenieur Hellmuth Himpe, Dozent für Baukonstruktion an der Akademie, führte die Marketers durch das Demonstrationszentrum Bau und Energie. Dort werden an über 500 Messpunkten Daten zu Temperatur, Feuchte und Energieströmen gewonnen und ausgewertet. Den anschließenden Rundgang durch den restaurierten Fachwerk-Speicher reicherte der Architekt mit vielen Informationen und  Tipps über Altbau-Sanierung und energiesparendes Bauen an. Besonders fasziniert zeigten sich die Marketers von den althergebrachten Dämmverfahren, die als ressourcenschonende Alternativen zu den aktuellen Methoden zur Energieeinsparung wiederentdeckt wurden.

 

Handwerkskammer Münster

 

 

Fotos der Veranstaltung:

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Fotos: Oberheim