Marketing-Club vor Ort: Ernsting's family - vom kleinen Nachbarschaftsladen zum erfolgreichen Cross-Channel-Retailer

„Wir müssen überall dort sein, wo der Kunde bei Ernsting’s family einkaufen möchte!“

Marcello Concilio, Leiter der Unternehmenskommunikation, erklärte den Mitgliedern des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück bei der Vor-Ort-Veranstaltung am Hauptsitz von Ernsting’s family in Coesfeld-Lette die Cross-Channel-Strategie des Textilunternehmens.

Seit dem Jahr 2003 hat sich das Unternehmen mit einem eigenen Online-Shop einen weiteren erfolgreichen Vertriebskanal neben dem klassischen Filialgeschäft aufgebaut. Mittlerweile kann Ernsting’s familiy monatlich rund 2,25 Millionen Unique Visits und 50 Millionen Seitenabrufe verzeichnen. Das Unternehmen plant,  das elektronische Geschäft noch weiter auszubauen und den Multikanalvertrieb durch neue Technologien zu verstärken. Auf Smartphones und Tablets aufrufbare Mobile-Shops werden eine Brücke zwischen der Vor-Ort-Filiale und dem Online-Shop bilden, erlaubte der Unternehmenssprecher den Marketers einen Blick in die Zukunft.  Die Kunden werden dann, wo auch immer sie sich gerade aufhalten, mobil über neu eingetroffene Waren, Angebote, Prospekte etc. informiert und zum Besuch des Online-Shops oder in eine nahe gelegene Filiale animiert werden.

 „Unser Kunde ist hybrid. Er bedient sich bei Information und Kauf aller Möglichkeiten - online wie offline“, beschrieb Concilio die Ergebnisse einer Fallstudie über den Zusammenhang zwischen Internet-Werbung und Filialumsatz. „Die digitalen Maßnahmen wecken das Interesse. In unseren Filialen ist der Abverkauf signifikant gestiegen – nicht zuletzt durch Zusatzkäufe, wenn die kostenfrei in eine Wunschfiliale gelieferte Online-Bestellung abgeholt wird.“

Angefangen hatte alles ganz klein im Jahr 1968: Damals gründete Kurt Ernsting in der Waschküche des elterlichen Textilgeschäftes im westfälischen Coesfeld sein erstes Geschäft für einfache, praktische und preisgünstige Kleidung, den „minipreis“-Laden. Das Unternehmen wuchs schnell, bereits 1971 wurden in Coesfeld Verwaltungsgebäude und eine Lagerhalle für den Zentralversand der Ware in die mittlerweile 40 Filialen errichtet. Jahrzehnte starker Expansion, nach dem Mauerfall auch in den neuen Bundesländern und über die Grenzen hinweg in Österreich, machten weitere und größere Standorte für Verwaltung und Logistik erforderlich. Im sachsen-anhaltinischen Klieken entstand ein zweites Vertriebs-Center für die Belieferung der ostdeutschen Filialen, in Schwarzenbek in Schleswig-Holstein ein Regional-Center als LKW-Umschlagplatz. Das Vertriebs-Center in Coesfeld wurde um ein modernes Hochregallager und das neu gebaute Service-Center erweitert. Dort sind seit dem Jahr 2000 die zentrale Verwaltung der Ernsting-Holding und der Tochterfirmen ansässig.

Aus dem anfänglichen „minipreis“ wurde nach mehreren Umbenennungen schließlich die neue Wort-Bild-Marke „Ernsting's family - von fröhlichen Familien empfohlen“. Das Textilunternehmen beschäftigt heute insgesamt fast 11.000 Mitarbeiter und betreibt in Deutschland und Österreich über 1.700 Ladengeschäfte.

„Der Kuchen wird jedoch kleiner und immer mehr wollen ein Stück davon haben. Die Kunden geben ihr Geld lieber für Urlaub und Freizeit, nicht für Bekleidung aus. Zudem herrscht am Markt ein klassischer Verdrängungswettbewerb“, gab Concilio die aktuellen Probleme im  textilen Einzelhandel wieder. „Jeder muss ein Rezept finden, wie er damit umgehen kann. Ernsting’s family hat sich in den letzten Jahren vom Discounterbereich ins mittlere Preissegment bewegt. Unser Konzept besteht aus einem Vierklang: Mode, Preis, Service und  Qualität - die Qualität genießt dabei oberste Priorität.“

Neben dem Standardangebot inszeniere das Unternehmen monatlich ein anderes Thema, die im Drei-Tages-Rhythmus in den Filialen eintreffende Ware sorge für eine hohe Besuchsfrequenz. Im Online-Shop finden die Kunden zudem Produkte und Sonderaktionen, die vom Preisgefüge in den Filialen abweichen.

Der typische Ensting’s family-Kunde sei die Frau, ihr Türöffner das Kindersortiment: „Frauen kaufen bei uns für ihre Kinder ein, dann auch für sich. Deko-Artikel runden den Einkauf ab. Und wenn die Kundin erst einmal da ist, dann wird sie uns auch langjährig verbunden bleiben.“

Nach Jahren starker Expansion werde die Zahl der Neueröffnungen deutlich zurück gefahren, berichtete Concilio. Österreich böte noch Potential für weitere Standorte, eine Ausbreitung in anderen europäischen Ländern wäre bislang jedoch nicht geplant. In Deutschland konzentriere sich das Unternehmen darauf, neue Konzepte zu erproben. Online werden zumeist Bedarfskäufe getätigt, der Erlebniseinkauf fände aber nach wie vor im Laden statt. „Unsere Testfilialen mit 300 qm Fläche -  und damit doppelt so groß wie unsere üblichen Läden - bieten ganz  neue Möglichkeiten der Warenpräsentation. Hier können wir die Kunden viel besser abholen, Freude am Einkaufserlebnis wecken und unsere Markenbild als Familienverbündeter darstellen.“

Dem Wunsch vieler Kunden nach verantwortungsvollem Einkauf kommt das Unternehmen mit einer eigenen Nachhaltigkeitskollektion und dem Nachweis über die Herkunft der Rohstoffe nach.

„Wir bemerken bei unseren Kunden seit einigen Jahren ein bewussteres Einkaufs- und auch Nachfrageverhalten.“ Im Bereich Nachhaltigkeit widmet sich Ernsting’s family mit einem interdisziplinär zusammengesetzten Team verschiedenen sozialen und ökologischen Projekten. Bemühungen, die nicht nur auf die Unternehmensmarke einzahlen, sondern viel mehr: Die Übernahme von Verantwortung für Mensch und Gesellschaft hat Kurt Ernsting von Beginn an bis zu seinem Tod im Jahr 2011 im Unternehmen geprägt und voran getrieben.

Seinem Leitsatz „Architektur muss für den Menschen da sein“ folgend, stammen die Entwürfe der Unternehmensgebäude und Außenanlagen an allen Standorten von renommierten Architekten. Eine Führung über das Unternehmensgelände beeindruckte die  Gäste vom Marketing-Club, fanden sie dort architektonisch-künstlerischen Ausdruck und höchster Funktionalität miteinander einhergehen.

Die Gebäude fügen sich harmonisch in die Umgebung ein und bieten den Mitarbeitern ein ansprechendes Arbeitsumfeld. Das rund 6.000qm große, sich energetisch vollkommen selbst tragende Hochregallager wird ohne Heizung oder Kühlung, nur mit Sonnenenergie und Erdwärme betrieben. Die Kapazitäten sind enorm – auf 22.000 Palettenstellplätzen können Waren für rund 1.000 Filialen gelagert werden. Eingang, Registration, Lagerung, Abruf und Ausgang der Waren geschehen vollautomatisch, lediglich für die technische Instandhaltung sind drei Mitarbeiter zuständig.

Neben der Nachhaltigkeit und der noch stärkeren Fokussierung auf den Markenbild des Familienverbündeten werden laut Concilio die Suche nach geeigneten Mitarbeitern und Employer Branding zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen. Wegen der eher ländlichen Lage stelle das Servicecenter in Coesfeld nicht unbedingt die erste Wahl neuer Fachkräfte dar. Flache Hierarchien sowie attraktive Ausbildungs- und Traineeprogramme sollen daher den Nachwuchs ins Unternehmen locken.  „Wir bieten zudem viele Möglichkeiten, Beruf und Familie zu unter einen Hut zu bekommen. Kita, Wiedereingliederung, verschiedene  Arbeitszeitmodelle – viele Mütter steigen mit Hilfe unseres familienfreundlichen Programmes wieder ein.“

„Ein attraktives Unternehmen, hervorragend aufgestellt für die vielfältigen Herausforderungen der Zukunft“, befanden die Marketing-Clubler nach diesem interessanten Abend bei Ernsting’s family.

 

Ernsting's family - von fröhlichen Familien empfohlen

 

 

Fotos der Veranstaltung

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Fotos: Oberheim