Kaminabend: Schmitz Cargobull - Identitätsbasierte Markenführung bei einem Investitionsgüterhersteller

„So gut, wie wir dachten, waren wir gar nicht!“ Diese Erkenntnis beschrieb Ulrich Schümer als den Startschuss für die Entwicklung eines neuen Unternehmensleitbildes. Der Vorstandsvorsitzende der Schmitz Cargobull AG erzählte beim Kaminabend vor den Junioren des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück über den Weg des Herstellers von Sattelaufliegern, Aufbauten und Anhängern „weg vom traditionellen, hin zum kundenorientierten Denken“.

Die Anfänge des Trailer-Herstellers liegen im Jahr 1892. Seitdem damals die ersten selbstgefertigten Wagen aus einer Schmiede in Altenberge bei Münster gerollt waren, ist das heute im Besitz dreier Familienstämme befindliche Unternehmen stetig und stark gewachsen. Mittlerweile beschäftigt die Schmitz Cargobull AG 5.400 Mitarbeiter. Der Großteil der Trailer für fast alle Arten von Gütern wie Kipper, Kofferfahrzeuge, Pritschen und auch Wechselfahrgestelle werden an sechs Standorten in Deutschland sowie in Saragossa/Spanien und Ponewiesch /Litauen hergestellt und weltweit vertrieben. Mit der Zeit hat sich das Unternehmen vom Hardware-Lieferanten zum europaweit tätigen Service-Anbieter für Leasing- und Gebrauchtfahrzeughandel, Ersatzteile, Transportkühlmaschinen und Trailer-Telematik entwickelt.

Ihrer Vision als führender globaler Trailer-Hersteller mit den besten Transportlösungen entsprechend hat die Schmitz Cargobull AG weiteres Wachstum in Auslandsmärkten wie China oder Indien im Visier. Dort sei das Transportwesen noch nicht sonderlich weit entwickelt und auch die Transportbedingungen wesentlich einfacher, beschrieb Schümer die Potentiale und zugleich Herausforderungen in diesen Ländern.

„Die Transport-Branche ist ein Konjunkturindikator und zudem stark zyklischen Schwankungen unterworfen.“ Nach einem Boom in den Jahren 2008/09 brach der Markt zusammen, die Folge war ein Umsatzverlust von 80%. Das Unternehmen beschloss, seine Leistungen und Markenversprechen neu und konsequent an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.

Die Schmitz Cargobull AG holte Professor Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhlinhaber für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen, mit ins Boot. Schnell stellte dieser fest, das Unternehmensleitbild sei austauschbar, nicht differenzierbar von denen anderer Unternehmen. Burmanns Rat lautete, die Identität der Marke von deren Image abzuleiten. Das eigene Markenversprechen und –noch wichtiger -  das tatsächliche Verhalten müsse an den Bedürfnissen der Kunden und an dem Markenimage in den Kundenköpfen ausgerichtet werden.

Als Ausgangspunkt für die Neuaufstellung stellte der Marketing-Experte zwei Fragen: Was erwarten die Kunden?  - und: Was bietet das Unternehmen?

„Wir glaubten, die Bedürfnisse unserer Kunden zu kennen. Ein Irrtum, wie sich herausstellte,“ fasste Schümer die Ergebnisse einer ausführlichen Telefonbefragung von über 1.200 Kunden und potentiellen Kunden zusammen. „Die Datenauswertung war hoch interessant: 69% der Kaufmotive waren andere, als die, die wir erwartet hatten. Der Preis spielte ganz abgeschlagen mit nur 7% eine Rolle. Nicht unsere Produkte selbst, sondern die Verlässlichkeit der Mitarbeiter und die Vertrauenswürdigkeit des Produktsupports und des After-Sales-Services waren den Kunden enorm wichtig.“ Ähnlich hoch wurden die Innovationskraft, die Eigenschaft als Kundenversteher und die emotionale Bindung an Unternehmen und Marke bewertet. Sicherheit und Handling sowie technische Lösungen dagegen waren nicht wie erwartet kaufentscheidende Argumente – sie wurden von den Kunden vorausgesetzt. Auch zeigte sich, dass der Service nicht so sehr für die Kaufentscheidung an sich zählte, für eine langfristige Beziehung zu den Kunden allerdings umso wichtiger ist.

Als Haupttreiber ließen sich neben der Innovationsführerschaft die Verlässlichkeit und die emotionale Bindung an das Unternehmen identifizieren. Innovationskraft war schon immer eine Stärke des Trailer-Herstellers. Die Reihe neuer technischer Entwicklungen wie das auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte  Telematiksystem oder die eigene Achse führt Schmitz Cargobull aktuell mit den ‚Schmitz-Reifen‘ weiter fort. „Wir achten bei unseren Produkten sehr stark auf das eigene Branding“, beschrieb Schümer den Weg, sich von Wettbewerbern zu differenzieren.

Als schwieriger erwies es sich, die Treiber Verlässlichkeit und emotionale Bindung zu stärken. „Ein Unternehmen lebt von persönlichen Beziehungen und jeder einzelne Mitarbeiter trägt zur Außenwirkung bei“, begründete Schümer den Entschluss, mit Hilfe eines neuen Leitbildes einen verhaltensleitenden und motivierenden Wegweiser zu definieren.

„Doch versuchen Sie mal, einem Vertriebsmitarbeiter, der tagtäglich Preisverhandlungen führt,  anhand der Umfrageergebnisse zu erklären, der Preis sei kein ausschlaggebendes Argument“, nannte Schümer ein Beispiel für die Schwierigkeit, ein Umdenken einzuführen. In den Köpfen derFührung wie auch der Mitarbeiter waren die althergebrachten, traditionellen Normen und Werte verankert. Es stellte sich als Problem heraus, dass die Themen Bewusstsein für die Marke und Qualität der Kundenbeziehungen von den Mitarbeitern nicht ausreichend gelebt worden waren.

Aus den Ergebnissen der Kundenbefragung leitete das Unternehmen sein Markenversprechen ab. Dieses definierte wiederum Selbstverständnis und Grundprinzipien, welche in einzelnen Aussagen über Herkunft und Persönlichkeit, über spezifische Visionen, Werte, Leistungen und Kompetenzen in einem neuen Unternehmensleitbild zusammengefasst wurden.

Der Rollout des Leitbildes begann 2013 und wurde in einzelne Schritte gegliedert. „Es reicht nicht, Unternehmen und Mitarbeitern ein neues Ideal überzustülpen. Das angestrebte gewünschte Verhalten muss von oben nach unten vorgelebt werden, daran messen uns die Mitarbeiter“, beschrieb der Vorstandsvorsitzende die Vorgehensweise. Der oberste Wert laute, dass die Kunden sich auf Mitarbeiter und Produkte verlassen können. Die Vision, bester und global führender Trailer-Hersteller zu sein, sei zwar hoch, als Ansporn aber unerlässlich. „Wir wünschen uns, dass jeder seine Kompetenzen einbringt und persönlich nach Verbesserungen strebt.“

In mehreren Kick-off-Veranstaltungen und Workshops mit Prof. Burmann wurden zunächst die Führungskräfte, Betriebsräte und die Abteilungen Personal und Marketing auf das Selbstverständnis und die neuen Grundprinzipien eingestimmt. „Mittlerweile befinden wir uns auf dem Weg zur Implementierung und haben bereits 35 – 40% des Weges zurückgelegt“, beschrieb Schümer den nicht nur zeit-, auch kostenaufwändigen Weg.

Auch den Auftritt und die Kommunikation der Marke hätte das neue Unternehmensleitbild verändert. „Wir denken nun nicht mehr rein produktorientiert, dafür viel stärker unternehmensorientiert. Die wichtigen Fragen lauten jetzt: Wer sind wir? und Wofür stehen wir?“

Zum Abschluss seiner Ausführungen gab Ulrich Schümer den Marketing-Junioren noch einen Rat mit auf den Weg: „Gehen Sie ins Ausland und sammeln Sie Erfahrungen in anderen Ländern!“ Das sei ein idealer Weg, Sprachen zu lernen und Kulturen zu verstehen.“ Diese Skills seien in der heutigen Zeit globaler Märkte enorm wertvoll. „Nicht nur für das Unternehmen, in dem Sie tätig sind. Auch als Bereicherung für Ihre persönliche Entwicklung!“

Fotos der Veranstaltung

Fotos: husare