Dirk Bathen: Marketing-Organisation der Zukunft

60 % der Marketing-Mitarbeiter in Unternehmen sind überzeugt, die Abteilung Marketing wird  zukünftig unternehmensintern an Relevanz gewinnen, lautet ein Ergebnis der Studie der Zukunftsforscher, Unternehmensentwickler und Innovationsberater Bathen/Jelden. In die Aufgaben des  Marketings wird nicht nur Kommunikation integriert werden, es wird auch verstärkt an der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie beteiligt sein.

Doch wie muss die Marketing-Abteilung organisiert und aufgestellt sein, um diesen Ansprüchen gerecht zu werden? Diese Frage beleuchtete Dirk Bathen in seinem Vortrag „Marketingorganisation der Zukunft“ vor dem Marketing-Club Münster-Osnabrück.

Vorab betonte er: „Wir stellen keine Matrix auf, bieten keine Wahrheiten oder Prognosen. Aus den Ergebnissen eines Think-Tanks mit sechs Unternehmenspartnern, fast 40 Einzelinterviews mit Unternehmensvorständen, Marketingverantwortlichen und Wissenschaftlern und einer umfangreichen Online-Branchenumfrage haben wir lediglich Denkanstöße abgeleitet.“

Technologische, ökonomische und soziokulturelle Entwicklungen stellen die Marketingorganisation vor zahlreiche Herausforderungen. Hier konnten Bathen/Jelden vier große Komplexe identifizieren:

  1. Die Digitalisierung mit neuen Kanälen, umfassenderen Daten, höheren Geschwindigkeiten und der Automatisierung von Kommunikationsprozessen.
  2. Die Netzwerkgesellschaft, deren sich wandelndes Konsumverständnis und steigende Konsumentenmacht neue Beziehungs- und Umgangsformen wie auch höhere Reaktionsgeschwindigkeiten erforderlich machen.
  3. Neue Arbeitswelten entstehen durch Virtualisierung von Arbeit und Wissen, steigende Ansprüche und neuartige Karrierewege der Mitarbeiter stehen höheren Anforderungen, neuen Kompetenzen und  ein stärkerer Leistungsdruck entgegen.
  4. Das Post-Wachstum, gekennzeichnet durch das Aufkommen neuer Märkte und Konkurrenten, steigenden Erfolgszwang,  dauerhafte Unsicherheiten und Krisensituationen in den Unternehmen, was zu wachsendem Einfluss sozialer und ökologischer Aspekte auf die Marketingabteilung führt.

Bei den Befragten hätten große Unklarheiten darüber geherrscht, wie stark diese Faktoren die Marketingorganisation beeinflussen werden und welche Aufgaben und Zuständigkeiten das Marketing zukünftig (noch) haben wird.

„Vor allem fehlt ein aktuelles Verständnis, was Marketing eigentlich ist“, sprach Bathen das Hauptproblem an. „In den Unternehmen hat eine Art Atomisierung eingesetzt. Alle Abteilungen machen Marketing und auch die Marketing-Abteilung baut doppelte Strukturen auf. Dort agieren Solisten in Scheinwelten, es bilden sich Silos in den Silos, die Gräben werden tiefer, jeder denkt nur in seinem Teilbereich…“

Da viele Zukunftsaufgaben quer lägen, müsse man sich fragen, ob funktionale Abteilungen überhaupt noch zeitgemäß seien. Und ob Marketing, da es in allen Abteilungen stattfände – selbst am Empfang -  nicht eher als Haltung zu sehen sei. Mit einem Zitat Christoph Werners, Geschäftsführer Marketing + Beschaffung bei dm, verdeutlichte er: „Nur wenn wir die Bedürfnisse unserer Kunden im Auge behalten und uns immer wieder bewusst machen, dass sie unsere Arbeitgeber sind, werden wir auch zukünftig für sie tätig sein dürfen.“

„Wie will die Marketing-Abteilung relevant werden, wenn sie nicht gut aufgestellt ist“, gab Dirk Bathen den Marketing-Clublern zu bedenken.

So sahen auch 77% der befragten Studienteilnehmer Handlungsbedarf hinsichtlich der Frage, ob die eigene Marketing-Abteilung für die Zukunft gut aufgestellt sei. 29% meinten sogar, eine grundlegende Neuaufstellung sei erforderlich.

Das Marketing  müsse ein neues Selbstverständnis entwickeln, forderte Bathen. Die Frage laute: Was ist unsere Rolle im Unternehmen, wofür steht Marketing, was ist machbar, was nicht? Davon hinge dann die die Strategie ab! Strukturen, Prozesse und Kompetenzen würden dann folgen.

Doch in der Praxis stünden bei einer Neuordnung der Zukunftsfähigkeit Geltungsansprüche der Akteure entgegen. Denn: Mit  Restrukturierungen feiere man keine kurzfristigen Erfolge. „Der Marketingchef besitzt eine durchschnittliche Verweildauer von 2 Jahren im Unternehmen. Da ist man lieber kurzfristig erfolgreich, als sich langfristig aufzureiben.“

Die Untersuchung ergab weiterhin, dass klare Akteure der Veränderung im Unternehmen nicht identifiziert werden konnten. Lediglich 14 % der Befragten glauben, der CMO oder die Marketingleitung könnten die Veränderung voran treiben. Nicht der CEO, sondern neue Talente seien als Treiber für Neuerungen gefragt.

Neben dem Marketing-Know-how erachteten die Befragten eine ganzheitliche und bereichsübergreifende Vernetzungskompetenz, Offenheit für Neues, Querdenkertum, mehr Spezialisierung und Tiefenwissen wie auch Generalistenwissen auf Führungsebene als wichtig. Dieses ganzheitliche Denken in Bezug auf Personen, Inhalte und Kanäle erfordere jedoch keine ‚eierlegende Wollmilchsau‘,  sondern eine neue Art der Führung: ein kleines Ego, moderierend statt vorgebend.

Bislang wäre der Wandel in den Unternehmen vor allem an fehlender Zeit, mangelndem Mut, widerstrebenden Mitarbeitern und Konsenslähmung gescheitert, die Zukunft ginge im Tagesgeschäft unter. „Marketers sind zeitlich am Limit, sicherheitsorientiert und wenig risikobereit, fasste Bathen die Veränderungsbarrieren zusammen.

Den einen, richtigen Weg für die Marketingorganisation der Zukunft gäbe es nicht – zu verschieden seien die Unternehmen, Branchen, Herausforderungen. Der Innovationsberater empfahl jedoch, den Aufbruch in sieben Schritten zu wagen:

1.      Freiräume schaffen

2.      Mutig das eigene Wunschbild schärfen

3.      Wunsch und Wirklichkeit überprüfen

4.      Versteckte Ressourcen ausfindig machen

5.      Erste Erfolge vorweisen

6.      Die Lizenz zum Wandel

7.      Das neue Bild prägen

 

„Wichtig ist der Mut, die Veränderung zu wagen. Sind erst einmal Freiräume da, lassen sich klare Vorstellungen über die zukünftige Marketingorganisation viel einfacher realisieren,“ gab Dirk Bathen den Mitgliedern des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück abschließend mit auf den Weg.

 

Die Studie "Marketingorganisation der Zukunft" zum Download

BathenJelden - Experten für Ausblicke & Aufbrüche

 

 

Fotos der Veranstaltung

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Fotos: Oberheim