Content Marketing im B2B-Dienstleistungs-Kontext – Fallstudie „BankingHub by zeb“

Leicht war es nicht, sich nicht vom herrlichen Blick über Münster aus der elften Etage des zeb-Towers an der Hammer Straße ablenken zu lassen. Als aber Prof. Dr. Stefan Kirmße, geschäftsführender zeb-Partner, bei der Vor-Ort-Veranstaltung des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück die zeb.rolfes.schierenbeck.associates GmbH vorstellte, zog er die Club-Mitglieder schnell in seinen Bann.

Das Zentrum für ertragsorientiertes Bankmanagement – kurz: zeb - wurde im Jahr 1992 von Bernd Rolfes und Henner Schierenbeck zur Beratung von Kreditinstituten gegründet und hat sich mittlerweile zu einer international tätigen Managementberatung für die Finanzdienstleistungsbranche entwickelt. Heute sind über 800 Mitarbeiter in 18 Niederlassungen an 13 europäischen Standorten aktiv. Besonders stolz zeigte sich Kirmße darüber, dass das zeb trotz der Wirtschaftskrise stetig gewachsen sei und im Vergleich mit anderen großen deutschen Beratungsunternehmen auf den oberen Top-10-Plätzen rangiert. Zu verdanken wäre dies sicherlich auch dem 360°-Ansatz in der Beratung, der eine einzigartige Positionierung am Markt darstelle. „Banking hat mit dem Management von Informationen zu tun. Jeder Entscheider in der Finanzbranche muss das Gefühl haben: Hat er nicht das zeb gefragt, liegt ihm auch nicht das komplette Set an Meinungen vor,“ beschrieb Kirmße die Vision des Unternehmen.

Den neuen Weg des zeb, sich mit Hilfe von Content Marketing als kompetenter Partner in der Beratung noch stärker bei Kunden, Interessenten, Bewerbern und auch externen Organisationen zu profilieren und zu etablieren, stellte anschließend Dr. Jörg Howein mit der Fallstudie „BankingHub by zeb“ vor.

Die Idee zum Online-Portal BankingHub stammte aus der Geschäftsleitung. Bis dato teilte das zeb sein Fachwissen in Form von Studien und Publikationen nur mit ausgewählten Kunden und hauptsächlich in Printversion. Als Kommunikationsplattform und Online-Vertriebskanal zusätzlich zur Unternehmens-Webseite gedacht, war das Zielbild von BankingHub zu Beginn des Projektes – Ende 2012 – noch recht unscharf. Erst in zahlreichen Diskussionen während der Planungs- und Umsetzungsphasen kristallisierte sich das Ziel heraus, über weitgehend frei zugängliche Inhalte das eigene Image zu stärken und die Reichweite in den Zielgruppen zu erhöhen.

Bereits wenige Wochen nach Projektstart hatte das aus vier zeb-Mitarbeitern und einem externen Web-Experten bestehende Projektteam durch intensive Recherche im Internet Ideen für Navigation, Aufbau und grafische Gestaltung der Website gesammelt und in Skizzen gefasst. „Ein erster Entwurf stand ziemlich schnell und vieles davon wurde letztendlich realisiert“. Dann wurde der Grobentwurf in ein konkretes Design umgesetzt. Die anfängliche Entscheidung für ein umfangreiches Content-Management-System im High-end-Bereich war recht schnell revidiert worden. „Besser ein geringer Verlust als später Komplikationen bei der Bedienung und Features, die wir gar nicht benötigen würden“, benannte Howein die Gründe für das Umschwenken zur Freeware „Wordpress“. Auch bei der Auswahl der externen Dienstleister für Grafik und Web-Design setzte das Projektteam auf Kleinst-Anbieter. „Mit ihnen konnten wir die Themen schnell, flexibel und zudem kostengünstig abarbeiten.“ 

Spannend und mit Einsatz von viel Herzblut und Gehirnschmalz hätte sich die Namensfindung gestaltet. Erst vier Wochen vor dem geplanten Launch am 1. Februar 2014 fiel die Wahl aus knapp 20 Vorschlägen schließlich auf „BankingHub by zeb“; „Hub“ versinnbildliche dabei als Synonym für Nabel, Schalt- und Knotenpunkt Aufgabe und Ziel des Portals.

Im November 2013 war das Online-Portal technisch fertiggestellt. Was noch fehlte, war der Inhalt. Es galt, zeb-Wissen in Artikel zu fassen. „BankingHub erforderte einen tiefen Wandel in unserer Unternehmenskultur. Fachwissen frei zu teilen, war in der zeb-DNA nicht verankert, schließlich ist die Beratung unser Kerngeschäft“, beschrieb Howein die Startschwierigkeiten. Anfängliche Bedenken einiger zeb-ler konnten jedoch durch engagierte Überzeugungsarbeit ausgeräumt werden. Als besonders wichtig hätte sich dabei der Rückhalt des Projektes in der Geschäftsführung erwiesen. Und es funktionierte: „Mittlerweile kommen Themenvorschläge und Input proaktiv aus allen Ecken“, denn die Kollegen hätten gemerkt, dass sie über Veröffentlichungen ihrer Fachbeiträge und dem sich anschließenden Austausch mit den Lesern neue Kunden gewinnen und sich zudem noch stärker Experten profilieren können.

Der Launch des Online-Portals fand wie geplant am 1. Februar 2014 statt, systematisch vorbereitet und begleitet durch interne und externe Kommunikation. Die Mitarbeiter wurden durch Mails und „Like-&-Share“-Aufrufe informiert und als Verteiler wie auch als Autoren rekrutiert. Als externe Marketingmaßnahmen setzte das zeb Mails an die Kunden und Visitenkarten mit BankingHub-Logo und QR-Code ein.

Auch die Mechanismen des Internets hätten erst einmal durchschaut und eine eigene Netzkultur im Unternehmen aufgebaut werden müssen. Im Bereich Social Media nutzt das zeb Twitter, Google+, Youtube und Facebook. Zwar mit begrenzter Reichweite, schließlich bewege man sich im B2B-Bereich. „Aber wir werden häufig über die Suche nach Begriffen gefunden und erreichen mittels Social Media gute Positionen in Suchmaschinenrankings“. Besonderen Wert lege man daher auf die „Google-Kompatibilität“ der Titel. Häufiger müssten Fachartikel überarbeitet und geschliffen werden. Sie seien dann - zum Unmut mancher Autoren – nicht mehr so schön, dafür aber treffend und gut auffindbar.

Die Zahl der externen Newsletter-Abonnementen, die Zugriffszahlen der einzelnen Artikel und die „Likes“ seien wichtige Indikatoren für Qualität und Relevanz der Artikel. „Wir müssen nicht mehr rechtfertigen, was es bringt,“ beantwortete Howein die Frage aus dem Publikum nach der Umsatzgenerierung, „direkt messbar ist der Return-on-Invest allerdings nicht.“ Das Online-Portal hätte sich in den ersten acht Monaten aber durchgehend positiv entwickelt. Schnell wäre dann auch in den nicht-deutschsprachigen Niederlassungen der Wunsch nach einer englischen Version aufgekommen, den das zeb zügig realisierte.

„Unsere Autoren sind fast ausschließlich zeb-Mitarbeiter. Wir veröffentlichen zurzeit zwei Artikel wöchentlich. Vier wären durchaus möglich – soviel Anklang findet das Portal bei unseren Mitarbeitern. Dabei sind wir noch etwas zurückhaltend.“ Geplant sei aber, zukünftig auch Autoren anderer Unternehmen sowie Blogger zu Wort kommen zu lassen und Webinare anzubieten, gab Howein einige Ideen zu BankingHub 2.0. preis.

Der feste Rückhalt des Projektes in der Geschäftsführung, ein gut funktionierendes Projektteam mit sich ergänzenden Kompetenzen und Erfahrungen, intensives Diskutieren von Ideen, ein permanenter Soll-Ist-Abgleich, sorgfältiges Überlegen bei der Auswahl von Agenturen und externen Partnern, Transparenz, Kommunikation und das Mitnehmen der Menschen im gesamten zeb – fasste Howein rückblickend die wichtigsten Faktoren für den Erfolg von BankingHub zusammen.

Eine Erfolgsgeschichte als Beispiel für gelungenes Content Marketing, der die Marketing-Clubler interessiert lauschten und die auch beim anschließenden Get-together zu angeregten Gesprächen animierte.

 

www.bankinghub.de

 

Fotos der Veranstaltung

zeb_OBH1147zeb_OBH1148zeb_OBH1151zeb_OBH1152zeb_OBH1155zeb_OBH1157zeb_OBH1159zeb_OBH1160zeb_OBH1161zeb_OBH1162zeb_OBH1163zeb_OBH1167zeb_OBH1168zeb_OBH1170zeb_OBH1174zeb_OBH1176zeb_OBH1177zeb_OBH1178zeb_OBH1181zeb_obh1169

Fotos: Oberheim