„Consumer Neuroscience – Prof. Dr. Peter Kenning über neue Ansätze in der Marketingforschung“

Wie und wo wirken Marken im Gehirn? Was sind die neuronalen Mechanismen einer Kaufentscheidung und welche Rolle spielen Marken dabei? Warum gewinnen manche Marken loyale Kunden, andere aber nicht? Und was hat das Ganze mit Zuckerwasser zu tun? Das waren die Fragen, die Prof. Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der privaten Zeppelin Universität Friedrichshafen und Mitglied im Wissenschaftlichen Beirat für Verbraucher- und Ernährungspolitk, den Mitgliedern des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück mit einem Vortrag beantworten wollte.

Dass das Thema „Consumer Neuroscience – Impulsgeber für das Marketing“ auf großes Interesse stieß, zeigte die hohe Zahl von rund 100 Gästen, die Clubpräsident Thomas Hans im Sitzungssaal der IHK Nord Westfalen in Münster begrüßen durfte. Nach einem kurzen Rückblick auf die Neujahrsgala des Clubs im Januar mit der Verleihung des Marketingpreises dankte Hans den Mitgliedern nochmals für diese gelungene Veranstaltung, um dann mit den Worten: „Heute schauen wir den Leuten in den Kopf“ den Referenten des Abends anzukündigen.

Zuerst einmal räumte Prof. Dr. Kenning mit einem Irrtum auf: Der Begriff „Neuromarketing“, mit dem sein Forschungsgebiet landläufig bezeichnet würde, sei irreführend, schließlich handele es sich nicht um Marketing für Neuronen. Die präzisere Bezeichnung „Consumer Neuroscience“ beschreibe ein noch junges Gebiet der internationalen Marketingforschung, das neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden nutze, um die Grundlagen des für das Marketing relevanten Konsumentenverhaltens besser zu verstehen.

„Das Gehirn ist unser zentrales Kaufentscheidungsorgan. Aber was weiß man eigentlich über das Gehirn?“ ging Kenning auf die Fragestellungen des Abends ein. Mit Hilfe der Untersuchung von Probanden im Magnet-Resonanz-Tomographen hätten er und sein Team nachweisen können, dass und wie Marken die mit der Kaufentscheidung verbundenen neuronalen Prozesse im Gehirn verändern. Anhand mehrerer Praxisbeispiele und Experimente mit dem Publikum verdeutlichte er Entscheidungsvorgänge im Gehirn. So zahle das klassische Marketinginstrument der Preissenkung auf die falschen neuronalen Strukturen ein. Wichtiger sei es, die Marken-Loyalität des Kunden zu stärken. Denn der Preis spräche das Schmerzzentrum im Gehirn an, die Loyalität dagegen würde im Belohnungszentrum codiert. „Preissenkungen reduzieren also den Schmerz, belohnen aber nicht. Und wir gehen schließlich dorthin, wo belohnt wird“ erklärte Kenning das Verhalten der Kunden.

Anschließend klärte er die gebannt lauschenden Gästen noch über das angekündigte Zuckerwasser auf. Die Bewertung von Preisen finde in der Hirnregion Insula statt, für deren Aktivitäten der Botenstoff Serotonin sehr wichtig sei. „Wir ließen zwei Probandengruppen Preise beurteilen, die eine Gruppe nahm vorher Zuckerwasser zu sich, was den Serotoninspiegel erhöht. Und tatsächlich: Unsere Hypothese, dass sich der Botenstoff darauf auswirke, ob ein Preis als fair oder unfair eingeschätzt würde, bestätigte sich.“ Mit erhöhtem Serotoninspiegel werden also auch höhere Preise als angemessen bewertet.

Was diese Ergebnisse in der Praxis bedeuten und ob sie ihre Kunden in Preisverhandlungen mit Limo und Schokolade gewinnen könnten, diskutierten daraufhin die Clubmitglieder angeregt mit dem Referenten. Dieser musste die Hoffnungen jedoch ein wenig bremsen. Hier stünde die Forschung noch ganz am Anfang - „aber sie verspricht einen fundamentalen Wandel in unserem Denken, Beobachten und Treffen von Entscheidungen in allen Zusammenhängen“, zitierte Prof. Dr. Kenning abschließend aus der Nobelpreisrede des Wirtschaftswissenschaftlers Vernon Smith.

 

Fotos der Veranstaltung

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Fotos: Oberheim