Profitables Wachstum durch Preisoptimierung und Sales Excellence

"Gehen Sie das Thema Pricing genau so professionell an wie das Thema Kosten!" forderte Thomas Beducker, Partner bei Simon Kucher & Partners, der globalen Strategieberatung mit Fokus auf Marketing, Pricing und Vertrieb, zu Beginn seines Vortrags vor dem Marketing-Club Münster/Osnabrück. Viele Entscheider verwenden viel zu wenig Zeit und Energie auf den Preis. Die Preisgestaltung wäre in manchen Unternehmen noch in einem methodenfreien Raum angesiedelt. "Man hat den Eindruck, die Preise würden mit dem Würfel oder einem Blick in die Glaskugel festgesetzt", beschrieb er drastisch seine Erfahrungen.

Anhand eines Rechenexempels verdeutlichte Beducker, Pricing-Spezialist für die Bereiche Industrie und Technologie, dass der Preis der Gewinntreiber schlechthin sei. Schon kleine Änderungen zögen große Wirkungen auf Absatz und Gewinn nach sich: So steigere eine zehnprozentige Erhöhung des Preises bei Konstanz aller anderen Faktoren den Gewinn um fast unglaubliche 100 Prozent. Damit würde der Deckungsbeitrag je Stück erhöht, die Profitabilität könne auch bei einer Verringerung der abgesetzten Menge steigen und die Konkurrenz würde ermutigt, preislich mitzuziehen. Preissenkungen dagegen seien gefährlich, denn durch die Anpassung der Konkurrenz führe die Preisspirale nach unten. Man verzichte auf Deckungsbeitrag pro Stück und wisse nicht, ob ein Mehrverkauf tatsächlich mehr Profitabilität mit sich bringe.

"Wie sieht erfolgreiches Pricing aus?" fragte Beducker sein Publikum. Sogleich verwarf er den Kosten-Plus-Ansatz und die wettbewerbsorientierte Preisbildung, da sie zu gravierenden Fehlentscheidungen führen könnten. Eine professionelle Preisfindung erfolge unter Berücksichtigung von Preis-Absatz-Funktionen, Wettbewerbspreisen und Kosten. "Es gibt immer einen gewinnoptimalen Preis. Nutzen Sie ihn", forderte Bedrücker, "sonst verschenken Sie Gewinne!"

Zuerst müsse sich das Unternehmen die Frage stellen, welchen Gegenwert der Kunde für den wahrgenommenen Wert der Leistung zu zahlen bereit sei. Hierbei führe eine hohe Produktdifferenzierung zu großen Potential in der Preisdifferenzierung. In der Praxis bedeute dies: Preise hoch bei Produkten mit herausragender Bedeutung sowie für Nischen und Randprodukte, weiterhin eine Wert- statt Preisargumentation.

In der Praxis sei es für ein optimales Pricing-System im ersten Schritt erforderlich, Haupthandlungsfelder auf Produkt-, Kunden- und Unternehmensebene zu identifizieren und zu bewerten, das Ertragssteigerungspotential grob abzuschätzen, interne wie externe Benchmarks zu analysieren und zu integrieren. Hieraus leite man die Top-Ertragshebel ab und konzipiere entsprechende Maßnahmen. Dabei sei es wichtig, regelmäßig und langfristig vorzugehen und alle relevanten Abteilungen des Unternehmens einzubeziehen.

Auch die undifferenzierte Vergabe von Rabatten, besonders durch nicht aufeinander abgestimmte Handlungsspielräume der einzelnen Vertriebsmitarbeiter, führe zu vermeidbaren Verlusten: Die Preis- und Rabattsetzung müsse sich wertbasiert am Kunden und am Produkt sowie industrie- und auftragsbezogen orientieren, das reine Bauchgefühl der Vertriebler müsse durch einen systematischen Pricing-Ansatz ersetzt werden.

Ein langfristiger Unternehmenserfolg sei letztendlich nur möglich durch Sales Excellence, also Steigerung von Umsatz, Gewinn und Effizienz im Vertrieb, betonte Beducker. Allerdings zeige seine Erfahrung, dass der Vertrieb in vielen Unternehmen nicht optimal aufgestellt sei.

Durch die Fokussierung auf marktseitig strategisch relevante Felder wie die Absicherung bestehender Umsätze, die Entwicklung ertragsstarker Bereiche und Vertriebskanäle sowie die Unterstützung innovativer Segmente und Wachstumsfelder könne der Vertrieb zielgerichtet und effizient angeleitet und unterstützt werden. Wichtig für den Erfolg sei es, die verschiedenen Zielmärkte und Marktsegmente zu analysieren und zu verstehen, Kundenpotenziale zu identifizieren und die Vertriebs- und Marketingaktivtäten darauf abzustimmen. 

Häufig schränken allerdings ein zu hoher Anteil administrativer Aufgaben sowie veraltete und schwer führ- und unterstützbare Vertriebsstrukturen die volle Schlagkraft des Außendienstes ein - weitere Probleme durch fehlende Zeit für Markt-, Produkt- und Kundenanalysen seien die Folge.

Effizienz und Erfolg des Vertriebs lassen sich nur durch langfristige Planung der Personalstrukturen und einen auf die persönlichen „Skills“ der Mitarbeiter abgestimmten Einsatzplan sichern. Klare Zielvereinbarungen und ein mit Fixgehalt, signifikantem variablen Anteil als Anreiz und Sonderbonus ausgestaltetes Vergütungssystem führen dabei zu hoher Einsatzbereitschaft und Zufriedenheit.

"There are three kinds of companies: Those that make things happen, those that watch things happen and those that wonder what happened," schloss Beducker seinen Vortrag mit einem Zitat des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers und Professors für Marketing, Philip Kotler. "Entscheiden Sie selbst, zu welcher Art Ihr Unternehmen gehören soll!"

 

Fotos der Veranstaltung

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Fotos: Oberheim