„When things get tough women buy lipsticks“, stellte Estée Lauder 1929 während der großen Wirtschaftskrise fest. Prof. Peter Wippermann wählte dieses bekannte Zitat als Titel seines Vortrages über den Wertewandel in der Gesellschaft in Zeiten der Rezession, den er jüngst im Marketing-Club Münster-Osnabrück hielt, und stellte eingangs fest: „Ganz so einfach lässt sich eine herannahende Kreise heute nicht mehr feststellen...“ Zwar gäben Frauen auch heute noch in schlechten Zeiten mehr Geld für Kosmetik aus. Allerdings nicht für Lippenstifte, sondern vielmehr für Anti-Age-Créme und ähnliche Produkte.
Grund dafür, so führte Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro aus, sei ein grundlegender Wertewandel in der Gesellschaft, bei dem die Frauen die Begriffe Schönheit und Gesundheit getauscht wurden: Schönheit ist Gesundheit. Und Gesundheit ist Jugend.
Diesen und andere Verschiebungen im Wertekanon der Gesellschaft in der Rezession ging Wippermann in einer umfassenden Studie auf den Grund. Ausgewertet wurden hierfür nicht etwa Umfragen unter 100 Teilnehmern ö.ä.; ausgewertet wurde das Internet. Wippermann entwickelte ein Tool, mit dem 150.000 digital veröffentliche User-Meinungen aus Blogs, Foren und Communities ausgewertet wurden. Über ein Jahr wurde die Wertediskussion im deutschsprachigen Web beobachtet – mit teils überraschenden Ergebnissen.
In seinem Vortrag nun erläuterte Wippermann, was die Web-User beschäftigt, was sie umtreibt, welche Werte ihnen wichtig sind.
Allen voran ist es demnach die „Freiheit“, die die vornehmlich jüngeren Menschen diskutieren (für die 14- 40-Jährigen ist das Internet heute das Leitmedium und damit laut Wippermann ein aussagekräftiges Medium geworden).
Unter dieser Freiheit wird dabei der freie Zugang ins World Wide Web verstanden: Im Internet stehen jedem alle Möglichkeiten offen, sich zu präsentieren, zu informieren und seine Kontakte frei zu wählen; das Internet verheißt eine geradezu grenzenlose Freiheit, wobei diese durchaus in einem Spannungsfeld mit „Sicherheit“ diskutiert werde.
Auf Platz 2 der Werteskala folgt laut Wippermann Erfolg, wobei dieser rundweg mit kommerziellem Erfolg gleichgesetzt werde. Allerdings spielten der Austausch im Internet über Erfolgsrezepte, gleich welcher Art, eine große Rolle, wobei sich häufig die erste, wirkliche Realität mit der Realität in der virtuellen Welt verbinden.
Die Familie als Wert spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, ist aber mit mehr Sorgen als Sehnsucht behaftet. Das Konstrukt Familie werde als Kraftakt empfunden, als Statuskampf für die Kinder, als Versorgungsleistung.
Gleichauf in der Werteskala haben Wippermann und sein Team Gesundheit und Sicherheit ausgemacht. Beide Begriffe werden in Foren und Blogs intensiv diskutieret.
Gesundheit, so stellte Wippermann fest, gelte heute als Lebensstil; „Körpertuning“ sei notwendig, um sich wohlzufühlen!
Sicherheit wird im Netz stets eng mit Freiheit in Verbindung gebracht – zwei Werte, die miteinander im Widerstreit stehen. Die Gewissheit, dass nichts mehr sicher sei, steige ebenso wie das Bedürfnis nach mehr Sicherheit.
Unter den Top 10, die Prof. Wippermann darleget, finden sich im Folgenden die Werte Natur, die für viele Menschen eher mit „natürlich und wahr“ als im Zusammenhang mit „Ökologie“ genannt werden; Anerkennung – als eine Art bestätigende „Währung“ im Internet, soziale Gerechtigkeit, Gemeinschaft und Verbundenheit statt fester Bindung.

Alles in allem zeichnete Prof. Wippermann in diesem spannenden Vortrag ein umfassendes Bild einer Generation, die größtenteils als „Digital Natives“ ganz selbstverständlich im World Wide Web lebt. Sein Tool, mit dem tausende Seite anonym durchforstet hat, bietet eine neue Perspektive – und einen tiefen Blick in Volkes Seele. Zumindest in den Teil, der im Internet zuhause ist.