"Wahlkampf 2.0 - Neustart erforderlich"

Datum: 09.10.2017

Mit seiner aktuellen Studie zum Wahlkampf aus der Sicht des Marketings zeigt der Deutsche Marketing Verband e. V. (DMV), dass Wahlkampf – verstanden als professionelles politisches Marketing – neue Wege gehen muss, um erfolgreich zu sein. Gemeinsam mit Julius van de Laar (Kampagnen- und Strategieberater für Unternehmen und politische Organisationen in Strategieprozessen) führte und analysierte Prof. Dr. Ralf E. Strauß (Präsident des Deutschen Marketing Verbands) Experteninterviews mit Wahlkampfteams aus Deutschland und Experten aus anderen europäischen Ländern. Die Ergebnisse zeigen deutliche Optimierungspotenziale in den aktuellen Wahlkämpfen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen eine Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse sowie die komplette Studie „Wahlkampf 2.0 – Neustart erforderlich“ als Download zur Verfügung.

Die gesamte Studie als Download

 

Aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Nutzers lässt sich vorhersagen, ob dieser gegebenenfalls die CDU oder die SPD wählt – und das mit einer Treffsicherheit von 85 Prozent. Mit zunehmender Anzahl auswertbarer Datenpunkte und der Verfeinerung der Gewichtsfaktoren im Rahmen von Predictive Analytics können Modelle anhand von zehn Facebook-Likes eine Person besser einschätzen als deren durchschnittlicher Arbeitskollege. 70 Likes sollten ausreichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten. „Dieses Wissen birgt für Parteien ein hohes Optimierungspotenzial für den Wahlkampf im Social Web. Die Menge, Vielfalt und Komplexität der heute verfügbaren Daten machen eine menschliche Analyse und die Identifikation darin erhaltener Zusammenhänge aber praktisch unmöglich. Die Umsetzung erfordert Marketing-Automatisierungs-Plattformen, die im Idealfall eine Vielzahl an Funktionsblöcken umfasst“, erklärt Strauß.

 

Hunderttausende Variationen von Argumenten – für jede Zielgruppe

Auf diese Weise lassen sich Zielgruppen identifizieren, bei denen dann zielgruppengerechte Botschaften platziert werden können. Die Analyse mittels Big Data ermöglicht, im Wahlkampf aufbauend auf einem zentralen Leitthema je nach Zielgruppe hunderttausende verschiedene Variationen von Argumenten zu versenden, sei es via Facebook oder E-Mail. Diese Argumente können sich teilweise nur in mikroskopisch kleinen Details - Titel und Untertitel, Farben, Fotos oder Videos - unterscheiden, um den Empfänger psychologisch optimal anzusprechen. Die auf den Empfänger abgestimmte Argumentation sorgt dafür, dass vor allem unentschlossener Wähler systematisch und auch kurzfristig vor dem Wahltermin adressiert werden kann.

 

Markenmanagement – Partei oder Ego-Marke?

Die Studie zeigt, dass europäische Kampagnen-Manager und politische Analysten einen deutlichen Trend sehen: Diente früher die Partei als Sammelbecken für bestimmte politische Positionen, tritt heute das Ego-Marketing des Kandidaten in den Vordergrund. Der Kandidat wird zur Marke, gibt Vertrauen, Orientierung und repräsentiert das Image der jeweiligen politischen Position. Das hat den Vorteil, eine (vermeintlich) einfache Sicht der Dinge und dementsprechend eher einfache Problemlösungen anzubieten. Auch Influencer und Blogger mit hoher Präsenz und Ansehen im Web spielen als Verteiler der politischen Botschaften eine entscheidende Rolle und überflügeln die traditionelle Medienberichterstattung. Oftmals wird ihnen mehr Vertrauen geschenkt als den traditionellen Experten.

 

Interaktion und Omni-Channel gehört zum Pflichtprogramm

Um die politischen Botschaften so zu platzieren, dass sie die Zielgruppe auch erreichen, ist ein optimales Omni-Channel-Management nötig: Die Generation Y beispielsweise, die Millenials und Digital Natives, entwickelt ihre Meinung zu einem großen Teil im Social Web. Sie ist wissbegierig, kommentiert gerne und erwartet Feedback. Omni-Channel-Kommunikation, Interaktion und 24/7-Reaktion sind Pflicht, um im Alltag der Millenials präsent zu sein. Daher müssen Parteien im Netz vertreten sein - und das möglichst interaktiv. Etablierte Politik-Talk-Shows im Fernsehen oder Straßenplakatierungen spielen bei dieser Zielgruppe kaum noch eine Rolle.

 

Political Marketing in Europa – ein Spannungsfeld, aktueller denn je

Zunehmende ideologische Gegensätze und Polarisierung, eine steigende Anzahl von Wechselwählern, ein verändertes Kommunikations- und Wahlverhalten und die steigende Bedeutung von Social Media  zwingen politische Akteure zu neuen Wege des Dialogs mit der Wählerschaft. Dies erfordert ein besseres Markt- und Marketingverständnis, um die Anliegen der Bürgerinnen und Bürger genauer zu erfassen und Botschaften zielgruppengerecht platzieren zu können.

„Die Ergebnisse aus den Interviews haben gezeigt, dass Targeting und Big Data wenig bis gar nicht für den Wahlkampf genutzt werden. Das Verständnis über das eigene Produkt bzw. die Partei und den Kandidaten als ‚Marke‘ sind wenig ausgeprägt und das Omni-Channel-Marketing steckt noch in den Kinderschuhen. Hier steckt noch unglaublich viel Potenzial, um Erfolg im Wahlkampf zu haben“, betont Prof. Dr. Ralf E. Strauß.

 

Die Autoren:

Prof. Dr. Ralf E. Strauß ist Präsident des Deutschen Marketing Verbands, Vorstand der European Marketing Confederation (EMC), Managing Partner Customer Excellence GmbH, Managing Partner Die CMO Academy GmbH, Chairman Die CMO Community, Professor für Digitales Marketing & E-Business HSBA Hamburg. Zuvor hat er als Senior Vice President für den Volkswagen-Konzern die Digitale Transformation von Marketing & Vertrieb verantwortet. Er ist Fachautor von mehr als 60 Veröffentlichungen, u.a. „Marketingplanung mit Plan“ und „Digital Business Excellence“.

Julius van de Laar ist Kampagnen- und Strategieberater für Unternehmen und politische Organisationen in Strategieprozessen. Er berät bei der Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationskonzepten und Kampagnen. In den US Präsidentschaftswahlkämpfen 2008 und 2012 arbeite Julius van de Laar als hauptamtlicher Wahlkämpfer für Barack Obama. Nach dessen Wahlsieg brachte er seine Erfahrungen als externer Berater in den deutschen Bundestagswahlkampf 2009 ein. Das Wirtschaftsmagazin Capital zählt Julius van de Laar zu den 40 Top-Nachwuchskräften unter 40 Jahren aus dem Politikbereich.

 

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